报业经营的冷与暖

　　对绝大多数报纸经营者来说，这一年的经营形势比以往任何时候都更加严峻，实体经济下行的拖累，新媒体对受众争夺的加剧，广告主对广告投入的大幅压减……多重因素叠加，使已遭连续挤压数年的传统媒体市场环境更加艰难，硬广收入再呈大幅减少之势。截至11月底的全国媒体广告统计数据表明，大多数报刊广告的收入整体降幅超过两位数，媒体广告经营单位从业人员、报刊发行量等指标同比均为负增长，赢利状况普遍为负利润。

　 “无情”的数据

　　根据中国广告协会报刊分会数据中心与CTR媒介智讯提供的趋势数据，2015年中国传统媒体广告环比由上升变为下降，10月各媒体环比均没有体现出令人期待的“银十”效应。其中，电视下降2.0%，报纸大降36.1%，杂志下降10.2%，广播下降5.2%，户外增长1.5%。各媒体同比仍然多处于下降之中。其中，电视降幅收窄至5.3%，报纸下降40.5%，杂志下降22.8%，户外下降1.0%，唯有广播增长2.3%。

　　药品行业继续扮演着2015年广告市场最大的黑马，1~10月药品广告增幅继续扩大至23.6%，对延缓传统媒体广告整体下降速度起着重要作用，娱乐及休闲广告降幅收窄至2.8%，酒类广告下降仍控制在个位数。

　　在其他主要行业中，增长的行业有邮电通讯、活动类广告、家居用品等。而在下降的行业中，房地产行业依然是降幅最大的行业，下降了28.3%，汽车下降14.3%，商业零售业下降16.5%，清洁用品下降17.0%，个人用品下降12.0%，家用电器下降13.9%。

　　从今年前10个月的数据可以看出各地区域性报纸广告市场的状况，多数地区的降幅仍在继续扩大。其中，华北地区降幅最大，维持在40%以上。报纸广告规模最大的华东地区降幅扩大到30%以上，西南地区报纸广告降幅也在“奔四”，达到39.3%，西北下降36.3%，东北地区降幅为34.1%，中南下降31.3%，是唯一降幅略有收窄的地区。下降幅度最小的是全国性报纸，降幅也扩大到两位数，全年预计将达到15%左右。

　　影响深远的关键词

　　“减”，是近年报业经营中出现频率较高的一个字。广告减收、发行减量、报纸减版、报刊社减员、员工减薪……有人认为报业过冬所做的减法，只不过皆为无奈之举，不可持续。报纸的收入持续减少，版面又不能永远减少，发行量也不能无限制地收缩，人也不能裁了又裁。减完了，下一步怎么办？这个更重要。

　  很快达成的共识是，先得活下来。不减会“死”得更快。减的目的当然是要谋求活得更长、更好。减了，则有可能活下来。比如一艘船，超重会下沉；不超重，能远航。凡事，先取上策；若不行，取中策；再不行，则取下策。是“加法”还是“减法”，得看效果而决断。与其重复办报，互相挤压，恶性竞争，倒不如主动整合。往下蹲一蹲，可以更好地起跳。同样，先把手收回，再形成紧握的拳头打出去，会更有力量。

　　“变”，也许应该是这一年报刊业印记最深的另一个字。从政策纸、新闻纸向服务纸、功能纸的改变，成为互联网时代纸媒赢得主动的应对之策。面对日新月异的传播环境，必须加快实施报刊业从平面到平台、从品牌到名牌、从资源到资本、从订户到用户、从优势到强势的战略转变。

　　“停”，即停刊、休刊。停止亏损，停止投入，只为重新聚合资源，聚合人才，谋求新的蜕变。在全新的传播环境下，前进方向如果错了或不明确时，暂时停下来，无疑是明智之举。

　　“转”，即用户转换。在用户争夺战中，报刊业通过自身产品和服务的升级换代，正努力让流失的用户回归。同时，要让别人的用户逐渐转化为自己的用户。

　　倒逼之下的变化

　　从2012年开始，我国传统媒体行业进入了衰退性的下行通道。但最艰难的时代，也往往是最容易变革的时代。面对危机，在市场这只无形之手的倒逼下，广大报业经营者坚定信心、坚守阵地、坚持作为、坚决改革创新，使传统报业的现状出现了深刻的变化。

　　一是为缓解全行业产能过剩、同质化竞争加剧的矛盾，报刊业界产业结构得到了进一步调整，一些不符合市场要求和受众结构变化的报刊陆续退出市场。关停、合并、重组……成为业界必须面对的新常态，行政力量办不到的事，让市场给办到了。

　  二是报业的经营格局发生了革命性的变化，报刊对广告的依赖明显减少，报刊整体的经营实力在迂回发展中壮大。

　  三是报刊广告的经营方式和赢利模式实现了真正意义上的转型升级。单纯的版面售卖模式正在成为过去式，资源打包、整合营销日渐变为主导。

　  四是报刊从业人员的知识结构再度发生明显变化，优胜劣汰机制作用于市场主体，大批优秀的复合型报业经营人才脱颖而出。

　　五是报刊的生产方式和受众结构出现了新的变化，通过移动互联网络、手机客户端接触报刊的读者规模日益扩大，报刊业对传播市场的影响力得以提升。

　　六是报刊业经营环境发生重大变化，在强调“两分开”的同时，从上到下普遍更加重视支持报刊经营业务的拓展，内部资源整合和社会资源的沟通更为通畅便捷。

　　七是报刊广告经营门类有了新的增长。在汽车、房地产等传统重点行业广告急速下跌之际，通过会展、非报经济等手段和渠道刺激，报刊业新的广告门类如互联网、金融等，开始发力并日渐有所增长，有的已成长为报刊广告收入的支柱性行业。

　　冬日里的阳光

　　12月18日，对《扬子晚报》来说是一个特别值得纪念的日子。当日该报为纪念创刊30周年而推出的纪念特刊达256版，广告营业额达1137.9万元，两项来之不易的纪录，均创了该报历史新高——这几个实实在在的数据，对于处在严寒中的中国报业来说，如同冬日里的阳光，顿时格外温暖。

　　与此同时，综合各方面的数据来看，全国各级党报的发行仍呈节节上升之势，而相当部分省级以上党报的广告经营更是逆势上扬，增长之势明显抬升。

　　以《扬子晚报》《钱江晚报》《新民晚报》《华西都市报》《楚天都市报》等为代表的一批都市类报纸，发行、广告下降势头得到了有效遏制，其自身及新媒体的市场影响力、号召力持续走强。

　　通过近几年的改革、调整、沉淀、创新，被人讥讽为风光不再的报刊业，不断聚集能量，正蓄势待发。

　　当自媒体信息传播呈泛滥之势时，媒体的生存空间和环境不断出现新的状况，传统媒体功能定位的调整，新型人才队伍的引进和新技术的广泛应用，使得报刊读者和客户的回归指日可待。

　　近几年中，我们的报刊业同仁学会了坚韧不拔，学会了顺势而为，学会了向新媒体发起进攻的技能与本领，在转型中播撒着希望的种子。

　　人们应当有充分的理由相信，在广大报刊经营者的奋发努力和顽强拼搏下，拥有上万个“兄弟”的中国报刊业矩阵，一定会在“十三五”期间，朝着憧憬中的美好目标，迅速走出一条既符合我国国情，又顺应时代潮流，且特色鲜明的中兴发展之路。（本文作者为中国广告协会报刊分会主任）