中国报业从改革开放后一直持续增长，直到近两年开始进入了盘整期。2006年中国报业市场总体而言仍然是处在徘徊探索状态，业内对市场的态度也渐渐从以往的过热，转变为冷静理性。尽管相当多的报社在这一年都没有停止前进的步伐，不过，面对强劲的竞争与日益复杂化的前景，恐怕严峻的形势也不容盲目乐观。
　　如果说高速增长的过程必然会伴生一些问题的话，那么盘整期、低谷期就是思考问题、解决问题的时机。从上世纪80年代迄今，中国的报业在创造经济奇迹的同时，也暴露出不少弊端与缺陷，而随着社会的法治化与社会主义市场经济体制的不断完善，这些曾经不是问题的问题也就列上了议事日程，中国报业正在经历从成长到成熟的发展变化。
　　▲广告缩水
　　2005年中国报业的广告就开始下滑，2006年政府出台一系列政策遏制房价的过快增长，对报纸的广告产生了巨大影响。政府宏观调控房地产，结果城门失火，殃及池鱼。都市类报纸最主要的广告来源就是房地产广告，以《北京青年报》为例，过去据称70%的广告收入来自于房地产。而此次政府对房地产市场的直接干预，显然就导致了广告的急剧缩水。
　　换一个角度来看，广告由于政策性原因欠收，其实反映出报业经济收入来源结构不合理。在中国，房地产本身就带有投机性，报业过度依赖某个或某些暴利行业的广告开支，就会身不由己。对比西方报业的广告经营，很大部分是分类广告以及中小客户商业广告，这些广告虽然分散、数额相对小，不过只要大的经济形势稳定，就不会有太大起伏。
　　中国的报业广告一直没有真正重视分类广告以及小客户广告，而且价位相对偏高，有一些暴利色彩，这实际上也为各种DM以及网络媒介提供了可乘之机。
　　▲发行死保
　　很长时间以来，报纸发行都被戏称为一大“难事”。现在，已经很少再听到有哪家报纸发出“扩大发行量、实现增长”的豪言壮语，不绝于耳的是“死保”——全面被动防守。能靠红头文件的靠红头文件，只能靠市场手段的则不惜血本挖空心思。
　　报纸的发行推广，虽然与服务和营销有着至关重要的关系，但本质上还是取决于内容。耐人寻味的是，在死保发行的报社，几乎都是集中人力物力在服务与营销上，而采编依然如故。这就像是餐馆不改进饭菜品种与质量，只通过拉客与让利来做生意一样。
　　道理似乎很简单，然而，现实中明白这个道理的却不多。
　　▲改制
　　去年下半年中央接连发布了两个重要文件，对文化体制改革与建设和谐社会进行全面部署，而报业在其中占有重要位置。
　　按照中央最新的精神，报业的改制势在必行，由事业单位改为企业单位。这其实不是什么新鲜事，从历史的角度来看，新闻出版单位的改制已经走了一个从起点到终点的过程。1960年前后，一些报社、出版社（如人民美术出版社）开始由企业单位改为事业单位，现在则是逆向改回去而已。
　　改制为企业，对推动报业市场化进程极为重要，因为报业发展到今天，饱受体制性的障碍与先天不足的困扰，要想解放报业生产力，必须改制。
　　▲边缘化
　　虽然报纸尤其是党报在现实社会中的地位仍然很高，不过，已逐渐出现边缘化的趋势。作为一个行业的报业在大众传播领域已经被网络、电视所超越甚至取代，从社会舞台的核心走向边缘，市场份额在萎缩，影响在减弱。
　　新闻出版总署报刊司有关负责人在中国报业协会党报分会的年会上指出，全国381家地市级党报，近1/3还接受差额拨款，经营状况不如人意，防止党报边缘化已经是新课题。众所周知，由于报业市场的区域化发展特点，地市级党报还是生存条件相对好的，省级以上党报的日子更难过。
　　生老病死、新陈代谢是自然规律，商品也都有其生命周期。报纸在风行两三个世纪之后，遇到新媒介的挑战并且难以招架，这也是很正常的现象。
　　▲危机处理
　　报纸报道危机与处理危机是两回事，虽然不少报人都谙熟危机事件的报道，但是，当自己陷身于危机之中，就不知该如何处理了。
　　去年有两件影响较大的轰动性新闻，当事人是报业同行。一是窦唯大闹《新京报》，二是富士康诉《第一财经日报》。这两件事情都是突发的危机事件，起因皆为报道内容引起争议，也就是说，当报道带有负面色彩时，被报道者向报人发难。
　　从公开报道的情况来看，《新京报》与《第一财经日报》的当事人在面对突然找上门来的危机时，表现得非常被动，可以说，两次危机能够最后得以解决，完全是摸着石头过河。
　　报业关系到社会各个方面，类似的危机今后肯定还会发生，报业机构有必要效法政府部门建立预案制度，最大限度地降低突发危机的影响。
　　▲免费报纸
　　免费报纸是从西方开始兴起的，也是报业适应新的媒介生态环境的探索。由于依托地铁等渠道，免费报纸可以有效地到达足够多的城市人口，所以颇受欢迎。
　　这两年，免费报纸首先在香港大发利市，从南到北，由香港、广州、上海一路北上，成为报业投资不多的新热点之一。由于定位于乘坐公共交通工具的城市人，时间又有限制，免费报纸便以信息快餐为主打，放弃长度与深度；又由于面向的读者是处在交通状态之中的行人，作为广告媒介的效果也颇好。
　　但是，由于我国报纸发行市场尚不规范，低价倾销和赠钱赠物等恶性竞争行为尚存在反弹可能，并且我国现行报纸管理规定中也有定价的要求，新闻出版总署叫停了创办免费报纸的冲动。
　　▲创新
　　中国报业创新不够，不要说与发达国家的报纸相比乏善可陈，就是与历史上的成功报纸如《大公报》等相比，也还存在差距，就连娱乐小报都做得不如上世纪三四十年代北京、上海的前辈精彩。笔者新近发现一份老舍先生在1948年主编的小报《戏世界》，从内容的丰富与鲜活，以及追星捧角的热闹劲与趣味性、可读性，都远非今日的同类报纸可比。
　　创新是文化的生命力所在，也是企业的发展动力。中国报业关注到了创新，把创新作为口号提了出来，但是无论是在理念层面还是在业务层面，目前最需要的还不是创新的问题，而是如何继承、借鉴前人和国外报纸同行的现成经验的问题。
　　▲手机报或网络媒介
　　10年前互联网在中国才刚刚萌芽，网易等公司的原始资本仅三四十万元，可以说，国内几乎任何一家报纸都可以很轻松地掏出这笔投资。可是，没有任何一家报纸，包括计算机类报纸在内，有这样的先见之明，对互联网进行风险投资。如今，新浪、搜狐、阿里巴巴等数十家网站已经成了金矿，这些互联网暴发户可以很轻松地掏出钱来购买任何一家报纸。这就是新经济的规则。
　　传统媒介都在认真研究网络机遇，互联网与移动通信的技术进步，为信息传播创出了新的可能。如何更好地利用科技革命提供的机会，是报业有识之士关心的重大课题。报纸是通过网站，还是其他什么形式来实现突围？在这里，方向是明确的，项目是不明确的。手机报就是一种新形式。
　　▲报办杂志
　　在平面媒体中，杂志的市场增长速度非常快。近几年报办杂志成为一种潮流，《南方周末》办了两种刊物：《名牌》、《南方人物周刊》，效益远比报纸好得多。
　　报纸与杂志有着极大的相似性，所以，国内出现了很多报人办杂志取得成功的例子。国内最知名也是发行量最大、影响最大的几种杂志，如《中国国家地理》、《财经》、《中国企业家》、《时尚》等，其负责人都是报人出身。
　　▲行业法规滞后
　　中国报纸行业虽然在社会生活中影响重大，而且在经济领域非常活跃，可是，本身却处在法律制度相当不完善的状态。有时是没有相应的法规，有时则是有法不依，执法不严。
　　去年下半年在全国的娱乐业发生了一件引起广泛重视的新闻，就是国家版权局规定对娱乐场所使用MTV等音像制品必须交纳使用版权费。广东等地的娱乐业对此表示不满，一时间沸沸扬扬。
　　其实，报业本身也存在着版权需要保护的问题。众所周知，互联网的新闻评论内容主要来自于报纸，而且这种使用是没有相应报酬的。广播电视节目中对报纸新闻评论的转载与摘播，同样不付费。事实上，报纸彼此之间的转载稿件，也基本上是不照章付费的。
　　这种现象如此普遍，法不责众，似乎这是天经地义的。来自音乐界维权的行动与呼声，正可以提醒报业同仁：版权是关系到全体报人利益的大事，为什么不维护自己的权益？
　　▲报业无新闻
　　在国际范围，主流大报会对社会的各个行业无一遗漏地予以关注，报业自身也不例外。所以，美国的《纽约时报》、《芝加哥论坛报》都有专门的版面报道关于新闻界特别是报界的新闻。这主要是因为读者对报界新闻同样有兴趣、有了解的需要。
　　贵州、青海、安徽电视台都推出了新闻传播专栏，如安徽卫视的“记者档案”、贵州电视台的“视觉”。遗憾的是，至今在国内的报纸上，还只有屈指可数的几家新闻出版专业报纸才会报道报业新闻，而综合性新闻报纸无论有多少版面，都没把报业新闻列为报道评论的对象。各家报纸跑什么线的记者都有，连跑电视台的都有，更别提网络了，可就是没有跑报业线的。
　　▲后WTO时代
　　2001年12月11日，中国正式加入了世贸组织，到2006年底整整5年了。按照协议规定的5年保护期已经结束，原则上中国进入了后WTO时代，协议中的承诺都要一一兑现。因此，中国工商银行在年底大举上市——这是金融为了应对后WTO时代的市场挑战而迈出的一大步。
　　在入世协议中，中国承诺将新闻出版业的发行和广告等市场环节对其他成员国开放，而在市场导向的行业中，发行和广告的份量举足轻重，甚至决定着企业的生死存亡。然而，报业却没有相应的具体应对措施。后WTO时代的报业会出现哪些变局，我们不妨拭目以待。
　　（本文作者为经济日报研究部副主任、河北大学媒介经济研究所所长）