精品立报、观点立报、深度立报……近年来，地市级纸媒推出各种改革思路和实践，以此应对互联网环境下舆论生态的变化。从一定意义上说，当前公众最缺的不是信息，而是附着在这些信息背后的内容，比如这些信息的准确度、真实性等，媒体的内容供给是否满足受众需求，是其专业服务能力的重要体现。地市级纸媒的内容生产要把提高新闻信息的服务能力作为重点，以信息的有用性促进媒体影响力、传播力的提升。

　　困局：有效阅读率滑落 

　　互联网和智能手机的普及，让纸媒订阅量逐年递减，纸媒的发行订阅难度越来越大。

　　上班先看报曾是很多人的习惯，而如今正发生改变，要么上班先开电脑看新闻，要么一早起床浏览“掌上新闻”，单位订阅的报纸其有效阅读率不高也已是现实。某办公室订阅6份不同类型的报纸，但这些报纸几乎摆在那里没有动过，工作人员解释说，日常新闻已在手机上看了，重要信息可以通过电子版阅读、保存。这一状况并非孤例，恰恰代表很多公费订阅群的真实情况。

　　没有不可替代的标志性内容，一般性信息可以随时在移动端获得，阅读报纸的必要性自然下降，正如中国报业融媒研究中心一位负责人的分析：“当下报业的主要矛盾是人民对资讯服务日益增长的需求与报业失去用户的连接，传播难以触达用户、劝服用户之间的矛盾。”可以说，不是受众和社会有意远离了纸媒，更多的是纸媒自己“抛弃”了受众和社会。

　　成因：面对竞争自降服务标准 

　　与网络媒体相比，纸媒“时效差、信息少”等弱点显而易见，但从新媒体起步到“铺天盖地”发展时，有的纸媒放弃了自身在内容上的特长和优势，或一味追赶新媒体“包罗万象”的特点，借助网络摘抄拼凑国内外新闻；或有意拉开与新媒体的距离。

　　比如，把民生新闻写得绕来绕去，只追求篇幅大小，让读者不得生活要领；把一般性政务新闻写得正襟危坐、拿腔拿调，读者不堪细读；对一些政策性报道，连篇累牍照抄照搬，没有自我消化后的归纳提炼，读者犹如大海捞针；对读者的来信来访，媒体只在态度上“打哈哈”，落实上绕边站，让满抱希望而来的读者失去信任。媒体最基本的职能是满足受众和社会的信息需求，但造成上述局面的原因除面对媒体格局、舆论生态的变化，以及工作方式和工作手段没跟上以外，还有一个被忽视的共同内因，即站在利己角度办报的成分多，“为公众和社会提供更有效的信息服务”的理念和意识植入少。内容无魅力，吸引力自然打折扣；信息的价值小用途少，自然报纸的翻阅率就低。

　　处方：产品高人一筹 

　　这是一个变革的时代，没有变革的追求和行动，就会被时代淘汰。从报纸到产品，从读者到用户，简单几个字，概括出当前媒体运营理念的变迁轮廓。我们首先要认识并承认当前供给的低端性，才能开启思想深处的变革，在内容供给的关键处、要害处下功夫，努力为公众提供高人一筹的有用新闻。

　　——把主流媒体观点嵌入时代信息流，提升信息服务的思想性。当前，地市级纸媒设置的“时政新闻”“社会新闻”“文体新闻”等，大多满足于对事件的简单描述，缺少对事件的深入阐发，低端信息多。移动互联网的背景下，任何一个身在其中的个体，不管是否受过专业训练，都可以迅速地发布事件的相关信息，从而使纸媒的相关报道成为“马后炮”。

　　改变信息的低端供给，就是要注重思想导航，增强价值引领，提供高人一筹的新闻内容。在侧重点上，纸媒要将“是什么”让渡给新媒体，借助成熟的新闻采编队伍和专业技巧，以对事实的专业调查和深入挖掘为基础，集中做好“为什么”的阐释。在具体操作上，要强化中心意识，紧紧围绕当地党委中心、大事转，在“关键节点”抓住“关键要素”打好“关键之战”。

　　事实上，每逢关键时刻，公众很在乎主流媒体怎么看，纸媒要在千帆竞发中立主导，在百舸争流中立主流，就要善于把主流媒体的观点嵌入时代信息流，逐步从单纯信息的传播者，变为问题的解释者、观念的引领者，这既是传统媒体贴近性的一种表现，也是媒体增强自身服务能力的一种体现。

　　——强化版面定位，增强对重点人群的服务能力。严守版面定位是纸媒深耕特色新闻的一个必要条件。地市级日报和都市类报纸基本都开设有时政、时事、社会、教育及副刊等版面，定位同质化，内容大同小异，甚至同一集团旗下不同性质的纸媒，同一天见报的稿件，从标题到内容都一模一样，这种低水平的重复生产，实质是一种资源浪费。

　　特色就是与众不同，特色与定位密不可分。比如，同是做教育新闻，这家媒体可以定位在职业教育方面，另一家可以定位在义务教育方面，双方长期坚守、各展其长，特色自然形成，读者群自然归聚。

　　特色与本土密不可分，与大局紧密相连。读者的地域性决定地方媒体新闻取材、新闻落点的地缘性，各版在议题设置上，既要熟悉当地的政策和工作，又要熟悉本地群众的生活和需求，既要把党的政策转化为本地群众的生动实践，又要用党的政策引导本地社会热点。比如，为了用精准宣传助力精准扶贫，很多地市级媒体开设了类似《我的扶贫故事》《我的脱贫故事》等专栏，以见人见事的事例，避开了政策宣传的凌空蹈虚，不仅让公众在接近性中了解本地人民脱贫攻坚的生动实践，也彰显了媒体围绕中心服务大局的使命担当，增强了新闻的说服力和感召力。

　　——改进话语表达方式，提升信息服务的亲和力。传播效果是媒体影响力的检验仪，要想拥有“感染人、吸引人、打动人”的话语魅力，就要增强笔力，善于表达。要注重大主题、小切口，善于用讲故事的手法写新闻；要学习借鉴新媒体的表达方式，构建新的新闻话语体系和版面表达体系，注重用图示、图表、图片等“图说”新闻；注重提升重大主题新闻报道的“网感”，用生动的语言、活泼的创意，把有意义的主题做得有意思，吸引更多年轻读者的关注度。

　　——借力新兴媒介，满足受众的传播需求。数字化时代，纸媒不应再以印数为核心，更应关注影响力的改变。当前，“两微一端”已成为传统媒体转型的标配，媒体融合的本质不是将纸媒报道变成手机图片、做成动画，而是要实现主力军的战略转移，让主流内容、主流观点等进入网上舆论的主战场。满足受众传播需求，就是要用符合新媒体传播规律的方法和手段，讲述新时代的万千气象。为此，纸媒要对重要新闻、精彩内容“先网后报”及时分发；对纸媒的精彩内容，可以通过二维码、链接官微等方式，把一则新闻内容及其背后的故事讲清楚；要注重以“网”为媒，从选题来源、内容生产、报道跟踪等全流程，体现公众参与，增强与用户的交流互动。

　　——利用媒体品牌影响力实现本地化服务。随着对分众化、差异化传播认识的深入，越来越多的地市级媒体布局“信息+服务”，用配餐式服务为用户定制宣传主题、服务及活动，深度服务区域用户。比如，柳州日报社根据不同受众群体，开展社群圈群建设，已建成核心微信圈30组，其中，婆婆妈妈社群由柳州市214个社区的书记或主任及宣传干事组成，虽然只是一个近500人的社群圈，却覆盖了全市所有社区，柳州日报社既可在群里及时获得最基层的新闻信息，又可以迅速推送报社的新闻产品。盐阜大众报报业集团打造的“传媒旗袍美丽经济”模式，利用融媒体平台举办各类活动，取得社会效益和经济效益双丰收。