支英珉：影响力经济时代的报业创新

◆支英珉

作者简历：

支英珉，高级编辑，自1993年至今，先后工作于信息快报、齐鲁晚报、半岛都市报社，从事采编、广告及经营管理工作；先后任职齐鲁晚报经济专刊部主任、副总经理，2005年9月起任职半岛都市报社总经理，2009年起兼任山东大众报业集团半岛传媒股份有限公司总经理。撰写各种业务论文180余篇。中国海洋大学、青岛大学、青岛科技大学、青岛农业大学客座教授，中国海洋大学国家文化产业研究中心兼职研究员，青岛市动漫协会副会长，中国创业协会副会长，山东省报业协会常务理事，共青团青岛市委青联常委。

影响力经济时代已到来

在信息及传播技术极度匮乏、单一的年代，人们习惯被动接受有限的信息，别无选择地在有限的渠道里了解世界和社会，形成了社会信息的极不对称。在那种情况下，消费者对市场、对企业和产品的了解是非常有限的，企业对消费者的了解也是有限的，最终形成极不对称信息状态下的非理性选择消费和生产，人们通过有限渠道获取的信息来简单地判断决策自己的消费行为，安排自己的生产。这个媒介形态相对单一的时代成就了传统媒体的快速发展和规模化扩张，因为传统媒体在其中发挥着不可或缺的作用。这个时代也成就了一批“胆子大”的企业和产品，只要广而告之，只要吸引眼球，只要形成注意力，就有无尽的商机和发展机会。确切地说，那是一个容易引起关注的“注意力经济”时代。一个企业一夜之间就红遍大江南北，靠媒体广告“砸”出一个市场，又忽然一夜之间销声匿迹，消失在人们的视线里；紧接又一个企业改头换面，呼啸而至，盲从的消费者又蜂拥而上……特殊的时代，特殊的发展阶段，就连成功者本人最初也搞不清楚因何成功，只是当时“胆子大了点，想法新了点”。在过去改革开放三十多年里，人们无可选择地被逼到高速运转的时代列车上，盲从、浮躁而又热烈地追求新鲜、刺激、速度、激情。有限的信息通道，使人们的生活理念和生活方式渐渐偏离人性、自然、理性轨道，只有靠每次碰壁后的自我修正与救赎才能生存下去。令人欣慰的是，这个时代已渐渐过去，企业和消费者日渐成熟和理智。特别在互联网时代到来的今天，在各类新技术、新模式、新产业快速崛起的今天，人们在经历了盲从和各种浪潮之后，渐渐归于理性，因为人们有了更多的信息认知权、选择权、互动交流权，不再盲从，更多关心自己是否真正喜欢，是否适合自己，在更加挑剔和个性化的选择过滤中，一些新兴的品牌、企业和产品正在成为消费者生活中不可或缺的伴侣，形成对消费者身心的影响，这种更加理性和更高层次的影响无形中跟踪绑定了消费者的思维和行为方式、心理情感需求，从而也成就了富有传奇色彩的新商业梦想。如今，媒体生态环境在发生着深刻的变化，品牌、内容、产品线、渠道、服务、创意平台、营销平台、技术、资本等要素在重新改写着媒体的形态和运营模式，媒体与受众更成为一种“交流、互动、体验”的关系；受众的碎片化趋势更加明显，阅读方式、获取信息的方式和途径日趋多元化，并形成了个性化、圈层化的生活理念和生活方式；受众不再被动接受信息，而是更多根据自己的感受和需求选择信息或获取信息的方式。当这种选择成为习惯时，受众便会从情感思维和行为方式上受到持续影响，这时媒体便有机会成为其生活伴侣，从而顺其自然地将影响力转化为效益。因此，在影响力经济时代，传统报业特别是区域主流报媒更有优势成为影响受众生活的主要媒体。但报媒必须紧跟影响力经济时代媒介环境、行业市场、受众生活方式等方面的变化，积极创新才能抓住机遇。全球化的趋势和互联网的兴起已经冲击了传统新闻产业和企业的生态，甚至危及了一些全球知名新闻机构的生存，迫使整个产业进入新一轮转型期。在新闻内容的制作和表现形式方面，多媒体技术已开始扮演重要角色；在新闻内容传播方面，网络技术已占重要地位；在媒体经营管理方面，媒体已向着现代传媒企业转型，并沿着品牌化、资本化、产业化方向发展，这也是影响力经济时代对传统媒体转型提出的要求。

半岛都市报社承办的车展现场

产品创新  精耕细作

当年很多投身报业的同行，大多都怀揣新闻理想。新闻理想多源于对社会的责任感与使命感，守望社会变迁，推动社会的文明与进步，为大众奉献精美的新闻大餐、文化大餐、精神大餐，这是众多报业精英内心深处的理想情结。改革开放以来，一批报业精英推动了中国报业的发展，创造了报业辉煌。但面对现实我们不得不承认，传统办报思维和模式已经禁锢了很多从业者，特别是一些报人已经形成了成功基础上的“惯性思维”，无视外界环境、市场和受众的变化，固执地坚守自己一贯的办报理念，这应当引起警醒。毕竟影响力经济时代下的新闻观念和传播介质已发生了根本性变化。新的形势下，必须进行产品创新升级改造，精耕细作就是有效的策略之一。精耕细作就是要在内容、形式、传播渠道、传播方式、市场细分上做文章。

1、新闻内容创新上，“本土化、立体化、独家、特色”是方向

事件新闻一直是晚报、都市类媒体的主打，特别是大量本土事件新闻是晚报、都市类媒体的“看家菜”。如今这道菜需要改进，一方面要与网络链接，与移动智能手机链接，通过“二维码”微博、微信或其他新技术平台实现纸媒报道的“立体化”展示（更多图片和视频）、即时评论、背景资料、点题互动（根据读者的反馈决定对事件的后续报道跟踪），这样，晚报、都市类媒体的“看家菜”便升级为互联网时代的“大餐”。同时这些原创的本土事件、突发新闻可以高价卖给网站，不再为门户网提供免费餐，同时网站也成为报纸粘住读者（特别是年轻读者）的工具。对重点的本土事件新闻要建立强大的读者互动参与平台，可通过各种激励措施吸引年轻受众群体的参与，形成以传统媒体为主导的新媒体融合。除去“看家菜”外，对国内外大事件的解读能力要增强，这主要通过独家评论、深度报道来完成。报媒产品实现与网络的链接后，更应注重内容产品的“独家、好看、耐读、特色”，提供观点、议题设置、全景报道、深度探访、新闻背后等特色内容，这种独家、原创的策划将是成为新闻内容产品的核心竞争力。对新闻事件、人物、信息进行梳理、加工、分析、提炼、再加工等，可形成真正的精品。   

2、报业“产品线”创新

报业新闻创作除了在内容和形式上创新外，更要从区域细分、读者细分、行业细分上开发。深耕一个区域市场，必须丰富报业的“产品线”，形成以核心报纸品牌为龙头的系列产品线规划开发。行业专刊、主题特刊、县域版、社区报、DM资讯、网络版、移动终端版、新闻评论、互动平台、官方微博、微信平台、视频图片链接平台、生活服务咨询平台等，实现“精准化、立体化”的内容制作及传播。

3、产品的科学化标准化生产及流程再造

细作市场的理念应用到报纸产品创新就是要提升报纸产品的“人性化”标准，建立一套与读者融为一体的科学化、标准化新闻生产标准及流程，最大化地持续增长忠诚用户数量。产品是让消费者自愿掏钱来买的，不管用再多的心血，投入再大的物力、财力，得不到消费者的认可，做不到消费者的心里，产品就是“废品”。在互联网时代，传统报业的“产品标准”亟需创新、提高，如何让读者在有限的版面里阅读到最有价值的内容，如何让读者能够有效体验参与互动，如何让读者在愉悦享受新闻信息服务的同时得到更多文化、情感、心理和精神的共鸣和认同，如何让报业“立体”起来，形成互动平台，应当是互联网时代传统报业新的产品标准价值取向。具体设想如下：

（1）将报纸官方网站作为24小时新闻播报平台，打造文字、图片、视频、音频全方位报道，让区域消费者可从报业官网第一时间了解当地的即时新闻，这样报纸通过互联网平台满足了读者对新闻时效性和现场感的要求，并把官方网的24小时发布从PC互联到移动互联链接到位，并与国内相关门户网进行合作链接，读者就可以通过报纸官网阅读本地新闻事件。即时播报的新闻、文字、图片、视频、音频等全方位直击，把报纸的新闻优势与广电、网络的优势有机结合起来，而且是直达智能手机终端。

（2）开辟与读者互动体验的立体新闻参与平台。区域报纸的优越性在于其强大的本土新闻生产能力，但如何了解自己的新闻产品在读者中产生的效应，读者如何看待评论事件、人物，甚至是参与新闻，这就需要建立一个全新的读者互动平台。例如报业可通过官方网征集一批特约通讯员、评论员、特约记者、微博爆料人、特殊读者等，吸引他们参与。这样，区域报纸就成为区域市场最大最权威的舆论场。

（3）建立一套适应网络时代的报纸版式及新闻采写标准，挤掉传统办报不太适应现代阅读的水份和无趣性，使报纸产品更具时代特色，变得好看、耐读、可用、时尚。

（4）建立一套全新的以读者为目标的新闻生产流程，报纸要在传统文字记者优势的基础上，增加图片和视频记者力量，提升他们对新闻的把握能力，从传统报业的“文字为主、图片为辅”，转变为“文字+图片+视频+音频”的新闻采编模式。

服务创新  构建平台

未来企业的生存发展之道，不仅仅在于卖产品，对有影响力的企业而言，如何借助自身强大影响力销售自己的服务和创意是企业制胜之道，这一点对传统报业创新尤为重要。在传统报业经营的“篮子”里，受困于传统的出版模式和发行价格，硬成本（印刷、发行成本）占比一直很大，使报纸难有能力在软成本、软实力上有较大投入。对晚报、都市报而言，有策划、创意能力的人才和优秀的服务团队才是核心竞争力。由于硬成本占比较大，报纸忽略软成本的投入。长期下去，一方面造成人才流失，一方面很难培育出一个具有时代感的媒体团队。对于传统报业而言，通过提升服务水平创造价值，粘住读者，通过创意策划为客户创造并分享价值，形成深度合作关系，最终构建与读者、客户共享共赢的系列平台，拥有强大的区域用户关系，才会最终使传统报业步入一个可持续发展的健康轨道。

1、丰富新闻信息内容，构建新闻信息服务共享平台

在区域市场，尽管越来越多的读者从互联网阅读新闻，搜索信息，但对本土新闻和区域市场信息的获取，仍依赖于区域内的传统报业，只不过由于纸媒的版面容量有限，使其很难形成新闻信息平台。但借助互联网技术，就可以完成系统的区域新闻信息共享平台。

2、提供深度延伸服务，构建优质生活供应平台

新闻信息仅仅是影响读者的浅层次挖掘，为读者提供有价值、有品质的深层次延伸服务，才能把影响力根植读者心中，为区域市场读者提供不同等级特色的延伸服务，才能从根本上抓住读者。目前适合区域报纸延伸服务的行业有健康、文化、体育、购物、配送、教育、旅游、休闲、娱乐、养生、收藏、养花、社交等领域，形成区域市场百姓优质生活服务供应平台。

3、挖掘创意策划等智力资源，构建专业创意策划服务平台

经过多年积累，报纸积累了大量的客户资源，但由于双方更多是一种浅层次的版面交易关系，报纸的影响力价值远没有转换到位，经营空间没有打开；同样对读者生活挖掘的广度和深度也不够，只是简单的新闻售卖。如果纸媒从内外集合专业创意策划资源，为客户和消费者提供有价值的创意、策划和服务，不仅可以提升影响力，而且可以使报纸获得更高附加值的盈利平台，形成对市场独有的控制力。

4、完成网络终端布局，构建健康社区及终端交流展示平台

在影响力经济时代，终端用户的拥有量是企业最核心的价值，“得终端者得天下”。未来媒体影响力的核心指标之一为终端用户的拥有量，区域报纸在市场中长期立足，必须控制终端，形成与线上匹配的终端网络，通过为读者提供“便捷、实惠、实用、及时”的社区服务，可使纸媒占领“城市社区”为主单元的终端平台，将读者转为忠诚的终端和用户。

5、深度挖掘品牌资源，通过资源整合构建品牌战略资源合作平台

深挖行业和客户资源，与品牌资源互相借力，品牌影响力可以使媒体与企业共同分享、互动、提升，聚合更多优质资源，延伸产业链，创新盈利模式和盈利平台。区域品牌纸媒可与各行业内的优秀品牌企业以及政府部门签订品牌战略合作关系，在新闻、广告、渠道、活动营销、文化交流等各方面进行全方位资源整合，创造最大化效益。

6、绑定企业和消费者利益诉求，构建会展、报商、电商等销售平台

随着各行业消费的日趋理性，企业的广告投放也日趋理性，特别是对一些日渐成熟的行业，企业大量的宣传广告和推介费用与广告效果和销售日益绑定。因此区域报纸必须在整合多媒体传播的基础上想方设法搭建销售辅助平台，绑定企业和消费者的利益诉求，才能更好地稳固扩大广告市场份额，并可获得相应销售利润，这方面，会展、报商和电商等展销平台的建立至关重要。

整合资源

培育现代传媒产业发展体系

任何企业都无法摆脱时代进步与发展的要求，传统报业的发展同样如此。在互联网载体特征日益明显的影响力 经济时代，传统各报业完全可以找准这样的一个清晰发展战略：稳固并提升报纸的新闻影响力，通过新媒体融合、服务升级、平台构建等全面提升对受众和企业的深层影响力，在确保强大影响力的基础上，通过资源整合，聚合市场，使媒体在相应行业市场的链条作用和渗透能力增强，凸显放大媒体价值，使媒体有机会参与到相应产业发展中去，充分有效整合资源，借助资本、技术等手段形成产业渗透，最终完成媒体影响力的最优最大释放与转换；新产业的拓展又会反哺主业发展，形成以主业突出、多业并举的现代传媒产业发展平台，使媒体始终紧跟时代发展的节拍。

在影响力经济时代，根据传统报业自身的优劣势，结合未来产业发展的特点，区域强势品牌报媒在以下行业和领域进行探索：

1、文化产业发展板块

以主题文化园区为硬件，以文化产业链构建为软件，借助文化地产、资本运营、产业链资源整合等手段形成以文化主题园区为代表的传统报业文化产业发展模式。在文化产业发展方面，传统报业特别是区域主流报纸拥有较强的政治优势、话语权、权威性和传播推广能力，最有机会成为当地区域文化企业的骨干领军企业。一手抓硬件文化地产，一手抓软件文化项目合作和管理运营，就与专业企业、机构、专家、人才进行充分的合作，可以充分聚合文化产业以及相关产业资源，形成独特的开发运营模式。

2、物流商贸发展板块

以原有自办发行网络和队伍做基础，构建以“购物平台+家庭配送+生活服务”为模式的区域物流商贸平台是区域报媒的一个发展方向。充分利用报纸、网络、广电、杂志、手机、社区等多种媒体资源优势在区域市场构建强势的推广销售平台，开拓网上定制、会员制销售、宅配、团购等渠道配以“直供”的便捷物流配送，就可使报纸不仅是受众的新闻信息供应商，更成为优质优品生产供应商。

3、教育培训发展板块

充分利用区域报媒的品牌优势，与专业教育机构合作，建立国际化的教育园区和教育产品。其中以中西结合的全程寄宿学校教育、出国留学教育、艺术培训、商学院培训、在职人员培训、以就业为目标的人才短期培训等系列产品，不但使纸媒止住逐渐下滑的教育广告，而且还可建立以国际化教育园区、教育产品和教育投资相结合的培训产业发展板块。

4、旅游休闲会展发展板块

生活理念和生活方式的推进，使人们更注重生活品质，其中对旅游、休闲、生活水准要求的提高给媒体带来机会，纸媒可抓住机会完成向旅游、休闲会展产业的渗透，例如景点及旅游线路的代理推介、包装、旅游纪念品（礼品）的开发代理销售，品牌连锁餐饮店的加盟，旅行社业务和休闲地产项目会展地产项目的连锁扩张等。

5、养生、养老及大健康发展板块

随着老龄化社会的到来，健康、养生、养老为主题的产业链平台将成为中国内需消费的主力产业，大健康时代已到来，区域报纸在这方面优势突出，与国内外一流的健康企业、机构、专家合作，纸媒可以相对容易地涉足养生、养老产业及大健康板块。

6、体娱产业发展板块

体育及娱乐产业将成为未来时代消费持续增长的产业，一个体娱经济时代正在到来。传统纸媒可利用强大的终端拥有量，参与体育及娱乐产业，同时将更多年轻读者群绑定。体育大赛、娱乐互动、体育产品链、社区健康、休闲、体彩等体育产业项目都蕴含着巨大的商机。

7、资本运营平台的构建

未来经济社会只有产业与金融的结合才能实现规模化健康发展，传统报业的产业化体系建设离不开好的金融平台。依托报纸的品牌和实力，建立多种形式的融投资渠道，使资本成为传统报业向各行业辐射的纽带，这就需要建立一个科学合理的资本运营平台。

当下，传统报业正在接受前所未有的挑战，但面对影响力经济时代，区域主流报媒应充满信心。二、三十年来积淀的报业品牌优势、资源优势、本土优势、团队优势通过合理的体制、机制创新可以有效地发挥释放出来。整合资源、构建平台、创造价值，制造聚合效应，使传统报业成功实现由报业向综合性现代传媒集团的转型。