刘乐华：专业报的资源优势

作者简介：

　　刘乐华，男，汉族。1958年4月4日出生，潍坊二中毕业。1975年参加工作，大学文化程度，中共党员，现任山东工人报社总编辑兼社长。2012年连任山东省报业协会常务理事、专业报委员会主任。在长期从事新闻宣传工作中，有40多件作品被评为省级以上好新闻，曾主编《跨世纪工运理论与实践》等专著。曾被评为全省遵守新闻工作者职业道德积极分子。敬业修德是不动摇的自我要求，在业务上喜钻“牛角尖”。多年来，在省级以上专业刊物发表了《采访与攻关》、《还是多一手好》等业务论文，探索新闻创新之路，曾入选《跨世纪名人录》专辑。坦荡做人，勤勉做事是个人一贯推崇的作风。业余爬格子，直到“专业化”，唯独不愿偷懒，唯恐术业不精，以期保住勤奋、求实之本。

　　改革开放给传媒带来的巨大变化，总体而言有两个大的方面。一是由政治功能向社会功能的演化，给传媒以更广泛和深刻的价值体现。再是由“铁饭碗”向以自主经营谋取发展的演化，由传播工具转型为“市场主体”，走产业化、商品化之路。在中国报业市场上，专业报作为异于晚报、都市报的“小众媒体”，在为行业服务中不断探索自身发展的道路。专业报因受自身实力及行业等方面的限制，一直在夹缝中求生存，谋发展，在做大做强方面稍显乏力。而同时，扎根在本行业的专业报有晚报、都市报无法比拟的丰富资源，如何利用资源优势扬长避短，在新媒体格局下寻求适合发展的新路子，是今后一个时间必须要面对和解决的重要课题。

　　专业报有独到的市场优势

　　专业报与所属行业紧密相连，其专业性决定了不可替代性，在发行市场上，一些专业报的发行资源未得到充分利用，发行的空间仍然比较大。特别是在广覆盖方面，行业内部的发行运作能力有待加强。从山东工人报的情况看，优势行业和企业，特别是大型国企，发行面比较广泛，报纸能发行到班组，这在报纸市场竞争日益激烈的形势下，是非常难得的。但是，在一些民企和非优势行业、企业，报纸的发行量仍比较小，覆盖面也相对较窄。应该说，报纸在有的行业、企业发行量偏低，总体效果不理想。究其原因，除发行运作不到位外，原因有很多，但最重要的还是报纸在读者心中的分量不够。从报人的角度看，如何强化报纸的可读性和有用性，是一个值得探讨的问题。

　　专业报在各自所属系统内，获得的认同度比较高，而从另一个方面讲，目标读者对这张报纸的要求也比较高，唯其关心，才要求苛刻，这是一种正效应。专业报一般属于“薄报”，与都市生活类一期一大摞的“厚报”相比，在传播信息的量上没有优势，应该在求精上做文章。求精也就是求特色。特色定位应该是专业报的本位，这就要求我们在提高版面的单位面积含金量上下功夫。可以这样说，专业报虽然“势单力薄”，但只要单位面积含金量高，其优势则大显。版面“含金量”的含义比较广。其中，实用性即有用性占了很重的分量。“专”使这张报纸处在“夹缝”里，但同时也给专业报提供了一片专属的发展“沃土”。专业报在媒体市场竞争如此惨烈的环境中，不但能活下来，而且活得比以前更加洒脱，就是一个很好的说明。“专”和实用性是连在一起的。因为“专”，要求我们必须看重实用性，这是专业报做大做强一个很重要的着力点。

　　专业报有系统内的人脉资源优势

　　在系统内，专业报长期以来培育了良好的人脉资源，却没有很好地运用，这恐怕是专业报的一个通病。人脉资源是了不起的财富，有没有深耕人脉，怎样寻找更好的赢利点和增值空间，对专业报报人来说的确值得深思。愚以为缺乏策划创意是原因之一。说白了，要经营，要创收，不仅仅是变着法子向企业伸手要效益，而且需有科学、前瞻的创意，能够把报人与经营者联系在一起，既为企业服务，促进企业发展，又为媒体的发行、经营拓展渠道，这也是正效应。对于有些没有成功的创意，要对比分析，究其原因。创意不仅要有高度，而且要实实在在为企业着想，为企业服务，帮企业所需，这样的创意才能起到事半功倍的成效。

　　专业报有专属的广告资源优势

　　广告量不大，创收比较困难，这一直是专业报的困扰之一。其实，各专业报在本系统内的广告资源还是比较充裕的，只是挖掘得不够深入。在专业报所涵盖的系统内，有的客户每年投放的广告量大得惊人。当然，这些广告不可能都投放在本系统的媒体，但是，有些本可以投放在本系统内的媒体的，结果却投到别的媒体去了。出现这种局面的原因有两个：一是工作力度不够，二是营销方式不对。专业报由于历史的沉淀和客观条件较好，上不封顶，但下能保底，天塌下来有地接着，缺乏根本性的生存压力。所以在长期办报过程中，一直没有把营销提到应有的战略高度，再加上思想比较守旧，办报经营也不愿去费劲开拓新局面，致使一些专业报的经营状况不理想。

　　盘活专业报的各种资源，当务之急是搞好队伍建设，开展人才战略。缺乏适用人才，是制约专业报发展的瓶颈。好的创意需要有优秀人才去落实到位。专业报群体中看似人才也不少，但实用型的人才太少，高调秀才太多。目前，不少专业报存在着人浮于事的现象，专业报虽有人员招聘自主权，但又怕“请神容易送神难”。专业报应以更加开放的姿态，实行可持续发展人才战略，广揽有用之才，培养适用之人。

　　总之，专业报因有自己固定的“领地”，所以不管是办报，还是发行、经营，都有其独特的优势。同时，随着市场经济的深入发展，读者对象的分众化特点逐渐显现，专业报的专业性正好适应这一分众化趋势，符合专业读者的需求，相比综合类报纸而言，行业报在所属行业内大有可为。文化体制改革步伐的不断加快，传统的办报模式势必要被打破，专业报要有忧患意识，未雨绸缪，以更加积极的姿态迎接改革发展带来的机遇和挑战。