张洪洲：在创新中融合 在融合中转型

作者简介：

张洪洲，1962年2月生，毕业于曲阜师范大学政治系。2001年，先后担任东平县委常委、县委宣传部长、县委办公室主任、县旅游开发区党委书记、泰安市文明办副主任等职。2006年3月调任泰安日报社副总编辑、党委委员，2012年8月任总编辑、党委副书记。

“深耕媒体、深度跨界，打造新型媒体集团”，是泰安传媒集团应对纷繁复杂的媒体竞争形势所提出的发展目标。围绕这一目标，集团上下进一步解放思想、开拓创新，以改革推动发展，以融合推动转型，大力实施产业跨界、媒体融合，传媒业、现代会展业、文化地产业和非报文化产业四大产业板块不断发展壮大，整体实力大幅提升，资产规模从2008年的5000万元迅速膨胀到现在的10.7亿元，为泰报的转型升级和核心竞争力再造奠定了条件、夯实了基础。

为保障媒体融合的顺利进行，我们在去年7月份启动了集团第四轮综合改革。这次改革根据媒体变革和产业发展需求，对集团内部机构、人员、职能进行重新划定。一方面，通过改革实现了全员集团聘任，取消了原先的社聘、部聘，统一为集团聘任，在真正意义上实现了同工同酬，充分挖掘、调动起了全员的积极性和创造力。另一方面，顺应传媒发展趋势，进行了机构重置，整合成立了文产中心和培训中心，向新媒体经营、培训产业、出版行业深入拓展。更为重要的是，根据集团媒体变革布局，整合新媒体中心、晚报采编中心、最泰安新闻客户端，打造建立了全新的最泰安全媒体中心，为集团下一步推行媒体融合提供了平台，奠定了组织制度保障。

最泰安全媒体以泰山晚报、中华泰山网、最泰安客户端以及微信、微博矩阵为主体，以“一次采集、多次生成、24小时滚动发布”为要求，突出“流程再造、媒体再造、盈利模式再造”，以用户体验为导向，整合了报纸、网站和客户端的采编力量和采集发布渠道，对新闻进行统一采访，并按各平台传播的特点，对新闻进行错时错位刊发，从而实现了让读者在新媒体上看速度，在报纸上看深度；在新媒体上看表象，在报纸上看真相；在新媒体上看现象，在报纸上看背景的传播效果，全面提升了媒体的服务水平和舆论引导能力。

一、最泰安全媒体平台运作流程

在最泰安全媒体中心构建和运行过程中，融合的关键不在于全，而在于通。我们打破了以往按媒体性质和新闻种类为区分的部室制，在采编层面打造信息采集和制作发布两个平台，不再有报纸、新媒体之分。

在信息采集方面，打造快速全面、全景式平台。要求记者迅速转型，从原来的单一写稿、拍照、摄像，转变成第一时间赶赴现场，尽快回传一句话新闻，5分钟之内传回140字的短消息和现场图片，10分钟之内利用便携设备传回一段短视频，最后再按后方调度，完成纸媒供稿。将以往一对一的采编交流，发展为一次采集、多次加工、多次发布的新模式。目前，全媒体中心还配备了直播车、无人机，这些新装备已成为全景采集的利器。

在发布制作方面，实现立体、矩阵式发布。如果说采集平台是一个厨房，那么发布平台便像是不同的餐厅，需要向厨师传递点菜信息，并将合适的菜品推送到相应的餐桌。泰山晚报着力做减法做乘法，减法是舍弃碎片化信息，精简冗余版面；乘法则是重点打造延伸报道、调查新闻、可视化新闻以及社区帮办，把报纸这一立根之本放在一个更高的维度去把握和运营，深耕内容，打造品牌效应。中华泰山网拥有国家一类新闻资质，网站新闻用全媒体、音视频的形式做延伸和挖掘，利用直播间、演播厅和直播车制作动新闻，同时集中资源建设“问政平台”，充分运用网络问政平台、微博、论坛和移动端等渠道，打捞民间声音，把群众呼声变成媒体议题。“最泰安”客户端，以24小时直播为最大卖点，坚持以最新最快的本地新闻为主，随时发布突发新闻，突出报道重点新闻。同时以泰山晚报、中华泰山网和最泰安客户端为主体，构建“最泰安”全媒体微信矩阵，实施错位发布。

二、最泰安全媒体平台运行成效

去年8月，“最泰安”全媒体中心开始运行。4月21日，“最泰安”全媒体平台在全国报业发展大会上正式上线。经过探索与实践，平台下属各媒体均取得了不错的传播效果。其中，最泰安全媒体平台获中国最具品牌创新力传媒，中华泰山网获中国最具品牌创新力传媒网站，泰山晚报首次挺进地市晚报品牌10强。

1.泰山晚报深耕本土成效明显。媒体融合，没有减弱纸媒的力量，反而给了纸媒更大的发展空间和更科学的定位。全媒体中心成立后，以深耕本土、要深度要高度为原则对《泰山晚报》进行了改版，去除了一些碎片化新闻，报纸内容更厚重、更丰富。2015年夏，《泰山晚报》专题策划了老兵专题系列报道，记者奔赴全市各县市区追踪老兵参战轨迹，讲述他们感人经历。去i年9月3日，推出16个版的《泰汶壮歌》特刊，被很多读者和单位收藏，受到广泛好评。

2.中华泰山网重点打造直播版块。中华泰山网改版，开设直播版块，重点打造直播专题，把“直播泰安”作为强化本地报道的“重头戏”来抓，新闻点击率直线上升，综合传播能力显著增强。在中央网信办推出的“中国新闻网站传播力榜”上，中华泰山网稳居 “地方城市网站综合传播力榜”30强。

3.两微一端粉丝量大涨。截至目前，泰山晚报官方微信粉丝数量突破20万，中华泰山网官方微信粉丝数量突破10万，泰山晚报官方微博和中华泰山网官方微博粉丝数量突破20万，最泰安APP装机量突破5万。2016年清明节、五一小长假，《忒疯狂了！泰山又一次被攻占》微信阅读量两天之内突破10万次。3月，全媒体中心在泰山晚报微信公众号策划实施“ 泰安首届男神女神大赛”，大赛期间，网络总浏览量超过135万人次。

三、最泰安全媒体平台案例分析

1.全媒体新闻传播案例

自全媒体中心成立，我们重点实施了“送别万里”、“直击天津滨海爆炸”、“直播泰安国际马拉松”等多个大规模的全媒体直播。以“送别万里”为例，去年7月15日，万里同志逝世。当天，泰山晚报推出24个版的特刊。为纪念这位改革先行者，我们开始筹备万里遗体告别的全媒体直播报道。7月19日，由摄影、摄像、文字记者组成的三个报道小组分别赶往万里出生、战斗过的东平县、中国农村改革的起点小岗村和遗体告别仪式举行地北京三地，按策划采集相关文字和视频。22日凌晨5时左右，带有#送别万里#话题的微博发出，主题是天安门降半旗向万里同志志哀。这条微博在全国媒体中发布最早，阅读量达到3.7万次。在长达五个小时的直播过程中，泰山晚报和中华泰山网微博共发布44条消息，阅读量突破420万次，且吸引新浪、搜狐、网易和腾讯等四大网站的关注。同时，中华泰山网也开辟了专题进行直播。

在这次报道中，我们注重了新闻稿件的差异化，做到和而不同。微博发布的是及时性信息，网站在发布及时性信息的同时，制作了专题页面，既有图文、视频直播，又有较为成系列的稿件。作为各平台最末端的报纸，则在第二天推出了四个整版的报道。在这次全媒体直播中，传统媒体和新媒体既发挥了各自优势，又进行了互补，实现了一次采集多次发布，多次加工、错位发布的全媒体融合理念，传播范围扩至全国，大大提升了泰报各媒体的传播力和影响力。

2.全媒体项目创新案例

在做好最泰安全媒体平台运营的基础上，我们还积极延伸探索全媒体平台下的项目创新。立足泰安实际，以中华泰山为切入点，积极同泰山管委会协商，最终达成了组建“泰山工作室”的合作共识。在泰山工作室同事们的努力下，“天下泰山”全媒体传播项目已经正式实施。该项目旨在打造与泰山有关的纸媒、网站和两微一端，实行独立运行、独立覆盖，搭设超脱本土市场的系列媒体产品。

泰山工作室现有6人编制，接受泰安传媒集团和泰山管委会的双重管理，这支专业的媒体队伍主要是挖掘泰山文化，讲好泰山故事，致力于泰山的宣传推广。在具体运营方面，我们在纸媒端《泰山晚报》设立《天下泰安》周刊，每周一期，每期4版；在网络端，开通泰山频道，对泰山重要景点进行实时直播，对泰山自然、文化、历史进行解读，对泰山文物、藏品进行品鉴，以及制作传播泰山相关的微型纪录片等；在移动端，我们开发建设关于泰山的“两微一端”，传播泰山的实时新闻消息，进行相关活动及相关旅游产品的推介。目前，该项目已被人民网传媒频道、《中国新闻出版广电报》等媒体关注，并作为典型予以报道。

“天下泰山”全媒体传播项目虽然刚运行不久，但是开辟了媒体融合新领域，打开了集团吸引市外广告资源、扩大传播力的窗口，成为我们推动媒体融合转型的一个努力方向。

媒体融合转型，不仅仅是新闻传播方式的转型，还应该在媒体经营方式上进行深刻转型。在最泰安全媒体平台的运行实践中，我们认为传统媒体的困境，很大程度上是由于丧失了议价能力。特别是在移动互联网时代，传统媒体广告的断崖式下滑，本质上是广告吸附能力急剧衰退。面对这样的困境，我们无法等答案、等转机，我们把全案式的活动营销当做最大的应对之策，全力推动传统版面广告营销向媒体造势营销和活动营销、立体营销转变，有效抑制了纸媒广告经营颓势。近几年，我们策划实施了泰山国际马拉松赛、城市英雄联盟争霸赛、金融微笑天使评选、山东省广告模特大赛、年度城市榜单等多种大型营销活动，均取得了良好经济效益和社会效益。

强有力的媒体建设和活动营销，有效支撑了集团广告经营的不断跃升。2015年集团（不含文化地产）报业总收入1.51亿元，较上年增长35%，其中广告经营收入7258万元，连续五年保持20%以上的增长。今年上半年，实现广告收入3691.5万元，超额完成既定目标。