原生广告：下一场媒体革命？

　　《纽约时报》最近宣布改版，改版的一系列举动中最引人注目的就是推出了原生广告（native advertising）。《纽约时报》虽然不是首家推出原生广告的媒体，但是其一向被认为是传媒界风向标，此举引发巨大的争议，可谓一石激起千层浪。

　　概念

　　原生广告是2013年广告界最热门的“关键词”，与之相关的研讨会、演讲会、相关产业链可谓如火如荼，但原生广告到底是什么？至今也没有一个统一的说法。维基百科认为，它是一种在线广告的形式，广告客户希望在用户体验的获得关注。Sharethrough的 CEO Dan Greenberg说得则更明确一些，“它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。”较早开始经营原生广告的新闻网站Buzzfeed的总裁Jon Steinberg说，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告，举例来说，在twitter里面，它会是一则推特，在Facebook里面，它会是一则新的状态，在Buzzfeed里面，它会是一则报道。”

　　原生广告有多重面貌，在《纽约时报》的网站上它叫paid post，在Buzzfeed网站上它叫branded content，在facebook上它叫sponsored story，在twitter上它是promoted tweets……但万变不离其宗，它的本质就是广告。

　　既然是广告，《纽约时报》的这一战略为何会引起争议呢？先来看《纽约时报》改版后刊登的第一个原生广告，那是戴尔公司的广告，有个蓝色的边框，出现在《纽约时报》网站科技、商业、交易录等页面之中，甚至还混杂在导读栏中。不过，在边框的上方有一行小字标识着paid post的字样，点击后会进入一个有配图有文章的页面。如果不是事先知道这是广告的话，第一眼看上去让人觉得这就是一篇报道，标题是“政府能够企业家的吗？”配了一张国会大厦的图片，文章探讨了企业家进入政府部门工作能否给商业发展带来益处。文章的右上角还提供分享到社交网络的链接。

　　从上我们也不难理解，原生广告引发争议原因就是新闻内容和广告间的界限变得更模糊。原生广告的出现使得新闻界对此一直存在争议，持否定态度的人认为在某种程度上这是在欺骗读者。《华尔街日报》执行主编Gerard Baker也略带夸张地说，原生广告就像是一场“浮士德和魔鬼的交易”。

　　其实原生广告与以往的软文广告（advertorial）有点相似，英国《金融时报》驻纽约全球市场经理李蜜看来，原生广告是软文广告的一种再创新。软文广告曾经在美国很流行，主要是集中在报纸和杂志上，但往往内容枯燥，难吸引和影响受众。现在原生广告改变了这一局面。内容上，原生广告不是对企业的直接宣传，而是以创造对受众有价值的内容为先，潜移默化传达企业的理念。形式上，与媒体本身内容有无缝的结合，同时它以多媒体的形式展现，还能在社交媒体上分享。

　　《纽约时报》网站上最近刊登的一个美联航原生广告就很有趣，广告的标题是“与美国国家队一起旅行”。目前正值冬奥会，这个页面展示是一幅美国地图，读者只要把鼠标放在某一个州上，就会显示从1980年到2012年间该州有过多少名冬奥会选手，获得过多少块奖牌。而广告页面里对于美联航的描述只有一句“在过去的30年里，美联航为美国国家队运动员的提供全程支持”。

　　监管

　　尽管争议声、甚至骂声不断，但是原生广告以一种迅猛的势头发展着，来自市场研究公司BIA/Kelsey 早先研究显示，2013年美国社交站点的原生广告规模将达到23.6亿美元，占美国所有付费社交广告支出的38.9%。到2017年社交原生广告规模将达到45.7亿美元，在社交广告中的占比将升至41.7%。据悉，戴尔公司为《纽约时报》的为期3个月原生广告支付了6位数的广告费，Buzzfeed网站的原生广告一篇也定价于20万美元。原生广告带来的高额收益与较好的市场前景，对于原本就在处于衰退和收益下滑中的传统媒体来说，无疑就是救命稻草。

　　原生广告业的红火也引起了美国监管部门的注意。美国联邦贸易委员会在2013年年底的一项对在线出版商的调查中发现，它们中有73%允许原生广告的存在，然而一些广告中含有虚假宣传的内容。美国贸易委员会对此发出警告，在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。

　　该委员会主席伊迪丝??拉米雷斯曾在一次研讨会上表示，“虽然原生广告可能会给消费者带来一些帮助，但是它必须依照法规来投放。把广告通过类似内容的方式来呈现，则把风险转嫁到用户这边了，因为这些内容的来源看起来很中立，用户容易被迷惑。”目前委员会还没有考虑针对网络空间出现的这些问题出台具体的法规，不过拉米雷斯的这次表态，已被广告界解读为这是委员会极有可能加强对这一领域监管力度的明确信号。

　　除了监管者方面，在原生广告产业链中也逐渐自觉不自觉地形成一些行规和共识。如《纽约时报》网站的原生广告，不仅广告栏上标识着“paid post”的字样，广告完整页面的下方也有这样一行说明，“该广告是由《纽约时报》广告部门连同某某公司联合制作，《纽约时报》采编部门的员工没有参与其中。” 李蜜表示，美国媒体把新闻独立性和职业道德看得十分神圣，容不得半点玷污，尤其是有信誉的大媒体。《纽约时报》的做法是非常谨慎的。

　　成立于1996年美国互动广告局（IAB）拥有200多名会员，其垄断了美国86%的在线广告。IAB的一项主要使命代表其会员评估和推介行业标准和行业行为。该机构于去年年底制定了一份原生广告的指导手册，在手册中提出了两个必须公开“必须用明确的语言标明这是广告”和“注明是广告的字样必须足够大且足够清晰，能够让观看者意识到看到的是广告。”

　　就目前形势看，原生广告在2014年仍将迅猛发展，也将会有更多的媒体特别是传统媒体“下海”。李蜜认为，原生广告利用媒体的内容平台和广泛受众面，另辟蹊径为媒体经营谋盈利点。而随着《纽约时报》、《华盛顿邮报》等行业领军公司纷纷启动原生广告，原生广告前景被业界看好，很可能大幅替代传统显示广告。如果说2013年是蓄势待发，那么2014年很可能是快速成长的一年。总之原生广告值得关注，该行业也会有进一步完善和创新出现。（解放网驻美记者 成珞）