重估美国付费墙对报业转型的价值

　　作为一个最重要的转型举措，数字化转型被很多人公认为报业突出重围的唯一路径，但美国报业数字化的成功经验实在是乏善可陈。

　　2012年，美国报业最抢眼的转型举措是数字报纸付费墙。自《纽约时报》付费墙取得成效以来，2012年美国已有25％的报纸建立了付费墙。陷于困顿中的报人们如救命稻草一般地看待付费墙的尝试，踊跃积极；国内报业也跃跃欲试，纷纷高估付费墙的价值。但是，在仔细地分析付费墙的相关数据与案例后，我认为，付费墙在全球报业面临急剧衰退中有被故意神化的现象，它的效果远不如人们想象得那般美好，它对于报业转型的价值需要重估。

　　付费墙的必要性

　　从这些年报业所遭遇的困境角度看，建立付费墙也是完全必要的。几乎所有的报纸在网络的裹挟下都上传了数字版，刚开始时PDF版面直接上传，后来是数字报，再后来是报纸网站，但这么多种类的数字版有一个共同的特点——免费。免费虽然提高了报纸的“时效性”，扩大了读者群，也提升了影响力；但损害到报纸自身的利益，甚至在某种程度上加速了报纸的衰退。一个简单的道理，读者看了免费的电子报之后怎还会去订报纸看呢？

　　在网络上可以获得甚至更方便地获得免费内容，越来越多的人不订报纸，报纸发行量持续下跌，报纸的内容也因此不断贬值，甚至被认为本来就应该免费，收费反倒成了不应该。

　　现在报业比较推崇的“全媒体战略”，提倡“一个产品，多个出口”，每一个出口的定价、定价方式都完全不同，报纸收费，其他数字产品的出口却是免费的，或收费较少；这都影响了数字时代报业产品的竞争力。

　　报业数字版免费的本意是延续报纸的赢利模式，以免费吸引大量点击，再以点击来吸引广告投放，这种赢利模式在网络上却惨遭败局。首先是报纸的内容还不足以吸引到足够大的点击，即使它是免费的；其次是网络上的点击率根本吸引不到多少广告，即使数字大得惊人。

　　国外的数据和经验也已经证明，企图单纯依靠网站广告来弥补纸质版广告收入的下跌，是不切实际的幻想。根据美国报纸协会的统计，报纸网站广告收入的增长远不足以抵消纸质版广告收入的下降。2012年报纸纸质版广告每减少25美元，网站广告仅增长1美元。2012年，美报纸网站广告收入占数字广告总体市场份额的比重越来越小，只有8%，而在2007年是15%。

　　在这样的情况下，对报纸电子版收费，竖起付费墙，以订阅费收入弥报纸发行、广告收入的下滑，这成为报业不得不选择的策略。付费墙的必要性体现于此。

　　“发行超过广告收入”是“数字游戏”

　　《华尔街日报》很早就退出了付费墙，《纽约时报》曾在2011年3月推出数字付费计划，但是2012年是数字报纸付费墙最突出的一年。实施数字付费的报纸在2012年增加到450家，是一年前的两倍多。甘尼特报团旗下78家社区报纸在2012年年底实施数字付费计划。李氏的47家报纸在2011年下半年开始实施付费墙；麦克拉奇的30家报纸在2012年实施；斯克里普斯的14家报纸在2013年实施。

　　《纽约时报》目前有64万数字订户，甘尼特有46000订户。再加上印刷版价格的上涨，报纸总发行收入大幅度增加。甘尼特希望数字付费计划连同印刷版订阅价格上涨能够从2013年开始每年盈利1亿美元。 2012年第四季度，甘尼特数字付费计划使其发行收入同比增长17％。更让美国报业欢欣鼓舞的是，2013年2月8日，纽约时报公司公布财报指出，由于其数字版报纸的付费订户增加，其季度发行收入出现了16.1%的增长。这是《纽约时报》历史上第一次发行收入超过了广告收入。 2012年美国“发行审计局”称，《纽约时报》排名第三，发行量160万份，较一年前大幅增加73.1%，其中电子版订量807026份，传统印刷版779731份。

　　从这些表面数据看，美国报业的数字化战略确实形势喜人。但是，我们认真仔细地分析一下美国报业数字化的相关数据，就会发现，情况远不如看上去的那般美丽。

　　在数字化转型的大背景下，美国数字付费的订户早2007年就开始被计算进报纸发行总量里。2012年美国报业发行量维持稳定，没有像前几年那样持续下降，这主要是由于数字版的发行也被计算在内。2012年美国报纸工作日总发行量仅下降0.2%，基本与2011年持平，星期日发行量还上升了0.6%。这都主要得益于这个发行量计算方式以及“付费墙”，美国报刊发行量稽核局甚至同意从2010年开始将既购买了纸质版又订阅了数字版的读者重复计算为报纸的发行量。可以说，这样的数字是虚高的，甚至有些自欺欺人。

　　而且，《纽约时报》发行收入超过广告收入的成果是在广告收入大幅下降的基础上获得的。从相对数字看，发行收入确实超过了广告收入；但是从绝对数字看，报纸的总收入并没有增加，而是急剧地减少。《纽约时报》2008年的总收入为29.49亿美元，其中广告收入17.80亿美元，发行收入9.1亿美元，2012年的业绩与2008年相比，总收入下降9.59亿美元，为19.90亿美元，其中广告收入大幅下滑了8.82亿美元，而发行收入仅仅增长了0.43亿美元。这样依靠对比参照物的下降获得的增长让人们得到的仅仅是感情上的安慰而已，除此无他。

　　报业转型不是玩数字游戏，这种依靠数字游戏获得的“实证数据”误导了人们对于报业转型方向的判断。

　　这不是“付费墙”的成功

　　美国报人对付费墙寄予厚望，认为它将主导今后“报业转型的方向”，是报业颓势中报业数字化转型的最突出成绩。

　　但是，这显然是高估了付费墙的价值。能依靠付费墙实现赢利的报纸很少很少。目前，除了《纽约时报》、《华尔街日报》和《经济学人》这样具有声望和影响力的传统媒体之外，还没有其它传统媒体通过“付费墙”模式成功的案例。

　　这几家传统媒体都具有特殊性，而不具有普遍性：《纽约时报》有着百年历史，已经成为了一种文化符号，具有极大的用户黏性；《华尔街日报》在金融领域内的报道影响巨大；《经济学人》则以独到的经济观察成为了经济评论领域的标杆。这些都是比较顶尖的财经类专业报纸，可以看出，这些传统媒体之所以能够通过“付费墙”模式成功，是因为它们能够持续地提供高质量和有针对性的内容，专业的内容具有一定程度上的不可替代性。

　　在互联网信息量如此巨大以至于供大于求的今天，获取大而杂的信息已经不是难事。一些内容具有可替代性的传统媒体即使采用了付费墙，也依然无法实现收费。2010年6月，英国的《泰晤士报》立起了“付费墙”，但是，之后的调查数据县市，立起“付费墙”之后，《泰晤士报》流失了三分之二的读者，收费之前，《泰晤士报》的网上读者占英国同类读者总数的15%，而收费之后这个数字下降到4.1%。仅仅只有15000位网上读者支付了费用。实行收费后的2个月时间里，《泰晤士报》失去了高达120万的巨额在线读者。究其原因，《泰晤士报》是综合类报纸，内容的可替代性很高。

　　因此，《纽约时报》在“付费墙”模式上的初步成功只能说明，成功的不是“付费墙”模式，而是《纽约时报》的内容和招牌。在一点上，试图借鉴的报人们必须有清醒认识。

　　数字广告价值远低于报纸广告价值

　　广告收入的大幅下滑则主要是由于数字订阅的广告吸附能力差的原因。数字报纸与纸质报纸最大的区别并不在于订阅价格，而在于对广告的吸附能力。美国有调查显示，纸质版读者带来的广告收益是网络版读者的20倍。

　　美国的数字广告目前已占报纸广告总收入的15%，比重有所上升，但在过去两年增长乏力。印刷广告收入损失依然远远超过数字广告的收益，二者比率为16:1，而在2011年这个比率为10:1。

　　数字报纸的广告在网络上缺乏竞争力。从2011年底开始，报业数字广告收入持续大幅下降，2012全年仅增长约3%。报业数字广告增长乏力的原因主要有以下几条：第一，新媒体成为强有力的竞争者。展示广告是报纸网站的主要收入来源，在过去两年强劲增长，其中2012年增长22%。但是谷歌和FACEBOOK已将复杂的广告目标定位技术引入展示广告市场，这帮助它们在竞争中超过许多媒体机构。谷歌在已经成为展示广告收入的领先者。第二，由于竞争而导致网络广告价格下降。互联网上广告选择空间巨大使广告价格持续走低，结果导致展示广告的量虽在2012和2013年上升，但收入下降。第三，由于网络广告的特性，与纸质版相比，网络广告费率极低；广告商为报纸周日版支付的千人成本（CPM）在35美元左右，而报纸网站的千人成本不到1美元。所以，《纽约时报》的发行收入超过广告收入是以广告收入大幅度下跌为前提的，虽然数字发行量有大幅增长，但是无法带来相应的广告投放；而损失的纸质的发行量却带来纸质广告的大量流失。因此，发行收入的增长无法弥补广告收入的大幅度下滑带来的缺口，其直接后果就是净利润大幅下滑。

　　这样的困境导致付费数字发行量的增长并没有带来相应的广告增长，2012年美国印刷广告支出减少15亿美元，自1982年以来首次低于200亿美元。可以说，如此巨幅的下滑，付费墙“功不可没”。

　　纸媒的未来不在网上

　　数字付费用户并没有多少广告吸附能力，付费墙试图将纸质读者转移到在线读者的举动，就相当于以劣质的资源来换取优质资源。

　　建立付费墙收费，就像是使劲从一个不断缩水的市场中挤压出利润。与其这样，报纸还不如真正适应市场，提供符合市场价值的内容，在报纸上吸引广告商更喜欢的更细分的读者。从报业数字化这几十年的经验来看，纸媒的出路仍未找到，但可以肯定的是，纸媒的出路绝不在网上。

　　美国地方报纸《阿肯色民主党人报》是家比较大型的报纸，与其他报纸不同，其纸质报纸的发行量相比10年前不降反增；在美国爱达荷州，《Post Register》的发行量也一直保持稳定。这两家报纸的网站一直以来只对那些订阅了其印刷版报纸的读者才免费开放，而其他的读者必须付费才能阅读其网络版内容。

　　《阿肯色民主党人报》设立付费墙的主要目的是以退为进，留住印刷版的订户。《阿肯色民主党人报》在2009年的日平均发行量达到了18.0314万份，但报纸网站只有3400个数字订户，它们每个月也仅仅支付4.95美元的订阅费。但是，《阿肯色民主党人报》的出版人赫斯曼认为，这样做的唯一理由就是为了让人们继续阅读纸质版的报纸。如果人们读不到免费的数字报纸，他们中的许多人都会转而订阅报纸。赫斯曼认为，他并不是在对抗网络，如果在网络上可以得到35美元的千人成本，他很乐意把报纸当作废物扔掉。现在，某种程度上，报纸仍然具有较高的价值，仍然值得重视，不应自毁武功。巴菲特迄今已经收购了29份报纸，它曾经表示，即使收购来的这些报纸发行量下降，公司还是可以在报纸业务上获得至少10%的税后回报。

　　收费是应该的，但是不能指望收费墙能够挽救报纸于颓势，如果抱有这个念头，那么收费墙将加速报纸的衰退。收费墙的目的应是把读者来回到报纸中来，而不是促使读者更快地离开报纸。

　　（本文作者为清华大学未来媒体研究中心研究员）