报业收购：营销当学巴菲特，而非贝索斯

　　贝索斯

　　估值达42亿美元的华盛顿邮报公司（Washington Post Company）旗下拥有教育公司楷博（Kaplan）和多家电视台。上周，该公司将自己的同名报纸出售给亚马逊公司（Amazon）的首席执行官杰夫· 贝索斯（Jeff Bezos）。《华盛顿邮报》的出版人凯瑟琳·韦默思（Katharine Weymouth）证实了此番出售是迫于削减成本和提振盈利的压力。毫无疑问，报业正在走下坡路。但是市场日渐衰退并不意味着完全没有市场。只是意味着市场规模更小，或者一个不一样的市场。

　　这些压力和市场本身的重塑共同决定了重组传统业务模式的必要性。各个公司必须认识到，尽管科技能够改善我们的生活，它也能摧毁一个企业的价值。科技分化了受众群，即便数字和社交媒体本来是用来唤起交流和建立关系。随着力量的天平倒向偏向本地的、小型的社区，科技使规模变得不再那么重要。

　　世界最知名并且最受钦佩的投资者之一沃伦·巴菲特（Warren Buffet）似乎明白这一点。在过去两年里，他的伯克希尔-哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）以3.44亿美元收购了28家地方性报纸。

 　巴菲特　

　　巴菲特如此解释了他的超级本地化战略原理：

　　在传递本地新闻时，报纸继续一门独大。如果你想知道自己的小城里有什么事发生——无论是关于市长、税收还是高中足球——一份本地报纸的作用无可取代。读者在看了几段关于加拿大关税或者巴基斯坦政治发展的新闻之后可能会目光呆滞；但却将会把一篇关于自己或者邻居的报道一读到底。无论社区意识是否普及，一份服务于某个社区特殊信息需要的报纸仍将是相当大一部分居民的不可或缺之物。

　　本地媒体正在改变人们消费新闻的方式，因为它以更大的新闻媒体所不可能复制的方式维系当地社区。它的通货是相关性。它使媒体大众化，事实上社区的普通人也能够毫无限制的参与内容的编辑制作，并根据当地公众需求量身定制地发表社论。

　　这个时代科技在不断变化，消费者市场也被重新定义，因此人们应当重新思考营销方法。未来在于为激活超级本地化品牌而创造一个新的商业模式。超级本地化数据以及社区见解让各品牌得以利用小型各色群体在行为和需求方面的细微差异，以改善信息传递，使之更能激发兴趣。

　　市场营销者应当依靠自有媒体以及自己管理的平台、移动、数字和社交媒体，并减少对大众媒体的依赖——大众媒体正在迅速丧失其重要性。在这个科技赋予消费者力量的世界里，从大众营销向超营销（hyper-marketing）转变是相关品牌改造的精髓所在。

　　公司需要通过创造强大的体验来维系他们的社区。最好最强有力的品牌，如红牛（Red Bull）或美捷步（Zappos，亚马逊收购的购鞋网站——译注），都在从事社区管理。如果营销者没有参与社区的建立和领导工作，没有通过超营销触及社区成员，而且该品牌没有处于所在社区的中心，那么这个品牌将不会被消费者所接受。