破解报业“恐慌”的视角与路径

　　百年报业发展史上，报纸已不是第一次受到冲击。很多人忽略了整体经济下行的趋势和事物波浪式前进的曲折性。只要看清这一点，就必然会相信报业发展还会迎来新的波峰。报业正在经历一次深刻危机是不争的事实，关键在于如何看待自身的“本领恐慌”。一方面，如同自然界的优胜劣汰，此次危机实际是传媒行业的一次洗牌，兼并、重组、淘汰在所难免；另一方面，报业必须在危机中重新审视、打量自己，与危机赛跑，找准自己的瓶颈所在，打破瓶颈，拓展新的空间。

　　在众人唱衰报业之际，投资之神巴菲特收购了115家报纸，还表示他看好地方报的需求。而此前，巴菲特在其伯克希尔哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 集团的一次股东大会上还曾表示，“报纸将是一项永无止境的亏损业务，因此不会投资于该领域。”

　　时光流转不过三年，巴菲特不仅改变了自己的看法，还以雄心勃勃的投资行动大举进军报业。如果只是个亏本的行业，没有谁会这样投资。“股神”的大手笔，既证明了“唱衰报纸”这种论调不客观，也为报业与报人克服“恐慌”提供了现实支撑。

　　规律：三个视角看破“恐慌”

　　在互联网崭露头角之际，就有人预言报纸将死。此后随着互联网和新媒体尤其是移动新媒体的快速发展，以及报业发展的阶段性挫折，尤其是在近两年，一些从业人员和学者越来越热衷于唱衰报业。本质来讲，这既是报业同仁不自信的表现，更是对报业发展规律缺乏认识。无论从报业发展史还是报业现实优势来看，报人都不应过度恐慌，自乱阵脚。

　　1. 历史视角：经历冲击而不倒

　　历史总是给人以现实的启迪，因为历史中蕴含着事物发展规律。百年报业发展史上，报纸已经不是第一次受到冲击。

　　从发展最为充分的美国报业来看，近百年报业发展史上已经历过几次冲击，其中最为典型的当属20世纪下半叶广播电视的挑战。在这种竞争形势下，报纸重新思考自己的发展思路和定位，重新探寻发展优势。一方面通过深度新闻报道确立优势，另一方面通过并购拥有了电视、广播等多种类型的媒体，依然占据着新闻主流市场。

　　从国内来看，也不是没有经历波峰和波谷。在经济预期不甚乐观的2005年，在遭遇全球经济危机袭击的2008年，报业广告也遭遇所谓的“寒冬”。以2008年、2009年的广告作为参照，可以发现虽然2008年底的广告下滑曲线相当陡峭，但是，2009年广告爬升恢复的速度也非常迅速，在很短的时间内就摆脱了金融危机的阴影，在2010年更是上升到一个前所未有的高度。2012年至今，报业广告增长再次出现低谷，让不少人又开始惊呼报业冬天到来。然而，很多人却忽略了整体经济下行的趋势和事物波浪式前进的曲折性。只要看清了这一点，就必然会相信报业发展还会迎来新的波峰。

　　2. 现实视角：报业仍然是主流

　　2012年和2013年应该是报业遭受最严峻挑战的两年。即便在这样的形势下，报纸也仍然是主流。据北京师范大学传播效果实验室的调研结果显示，报纸仍然占据明显优势。“综合调查电视、报纸、网络、手机、广播、杂志六条媒介渠道在北京、广州、杭州、武汉、沈阳、西安六大城市的覆盖率来看，报纸仍然在网络之上。六个城市之中，西安报纸相对于网络的优势最小，报纸覆盖率为50.8%，网络为45.5%；在杭州，报纸的覆盖率比网络高24.1个百分点；即便在北京，报纸相对于网络的覆盖率也保持8.8个百分点的优势。在成都，华西都市报的覆盖率就达到33.7%，高于排名第二的报纸7.3个百分点”。（ 张洪忠：《转型期的中国传媒公信力》，南京师范大学出版社）

　　从读者数据来看，仍然鼓舞人心。世界报业与发行人协会公布的数据显示，2012年全球读报人口有25亿，超过地球上半数的成年人，另外还有6亿人阅读数字版的报纸。而从公信力来看，报纸更是占据绝对优势，远远高于网络。当然，更多人为广告下滑的形势所恐慌，但这种收入的下滑并不是报纸一个行业。在整体经济结构深度调整，下行压力持续加大的背景下，各行各业都存在类似情况。

　　3. 新媒体视角：“短命”的新媒体

　　如果说，报业的纵向梳理和横向对比还不足以让陷于恐慌的报人清醒过来，那我们来细数新媒体的生死。以跨入新世纪的2000年为界，这十多年，说新媒体“短命”一点不为过。

　　所谓新媒体，是指依托数字技术、计算机网络技术、移动通信技术等新技术、不同于传统媒体的媒体形态。这十多年，想必每个人都亲身感受和体验了一轮又一轮“新媒体”。就自媒体这种形式而言，论坛火热过，博客火热过，QQ空间火热过；就社会交互式媒体来说，开心网火热过，人人网火热过。而到了现在，又有多少“用户”还在使用这些自媒体呢？即便2010年火起来的微博，眼下在微信冲击下，也面临人气锐减、发贴量锐减的苦涩现实。

　　各领风骚三四年，这才是“新媒体”的生存现状。而这还没有说到盈利模式。基本已死的论坛、博客自不必说，新浪微博至今也没有成熟盈利模式可以支撑。除了新媒体，网络何尝没有受到挑战，几大门户网站都出现收入下滑。这里有一句题外话不吐不快：报纸拓展新媒体没有找到盈利模式，与这些新媒体本身就缺乏有效盈利模式支撑有关。报纸不必充当“冤大头”，把所有问题都自己扛。

　　与“短命”的新媒体相对照，报业已领主流上百年，经受过多次传媒变局冲击，生命力强大，具有权威性、公信力的核心竞争力支撑，有成熟的盈利模式，还在赚钱，没有什么理由总是唱衰自己，总是陷于恐慌之中。

　　症结：“本领恐慌”的瓶颈

　　看破“恐慌”既不是盲目自信，也不能盲目乐观。报业正在经历一次深刻危机是不争的事实，关键在于如何看待自身的“本领恐慌”。一方面，如同自然界优胜劣汰，此次危机实际是传媒行业的一次洗牌，兼并、重组、淘汰在所难免；另一方面，报业必须在危机中重新审视、打量自己，与危机赛跑，找准自己的瓶颈所在，打破瓶颈，拓展新的空间。

　　1. 过度依赖广告

　　“二次售卖”是传统媒体奉为圭臬的盈利模式。先将媒介产品卖给受众，然后将消费者的时间或注意力卖给广告商，已成为传统媒体不变的准则。也就是这种不变的准则，让报业的优势变成了“路径依赖”，越走越艰难。

　　从大环境看，宏观经济下行压力加大，国家政策深度调控，让各行各业尤其是房产、汽车等增长受挫，引起连锁反应，营销费用削减。从传媒环境看，各类新兴媒体快速发展，种类繁多，争抢本就有所萎缩的市场蛋糕。双重夹击之下，报纸单纯依赖广告的经营模式必然受到影响。收入模式越单一，抗风险能力自然就越低。

　　客观地说，报业正在经历的恐慌固然与新媒体有关，但更多是“本领恐慌”造成的。这种本领恐慌源于长期以来的养尊处优，就像一个贵族，依赖发展惯性、习惯单一路径，从而在风险到来时，既缺乏应变的能力，不愿意应变，又认识不到自己的优势加以转换，剩下的唯有惶惶不可终日。

　　2. 忽视受众转化

　　传媒经济还有一个经典理论，即“影响力经济”。受众的注意力是商品，将受众的注意力售卖给广告商，从而产生价值，实现经济效益。正是这种影响力的不断转化，为广告主推广产品、推广营销活动，获取更大价值、更大利益提供了推力。

　　媒体生产了“影响力”，将这种影响力转化给了广告主，广告主把媒体的受众当作“用户”，推动其产生消费，从而产生更高价值。但传统媒体却只是把受众当成了受众，没有再挖掘、再转化，不能不说是一种浪费。

　　反观新媒体，之所以提倡“用户”意识，就在于它更注重与用户进行互动，更注重发掘用户需求，更注重挖掘数据精确营销，推动用户产生消费，从而直接获取效益。

　　在与危机赛跑的时代，传统媒体必须转变思路，注重受众的转化率，充分利用自身的影响力优势，在关联领域深度挖掘，转化优势再生优势，拓展经营方式，想办法向受众要效益。

　　路径：在拓展中克服“本领恐慌”

　　否定之否定的规律告诉我们，当事物发展到否定之否定阶段，克服了前两个阶段的局限性，保留了前两个阶段的积极因素，又增加了更高级的新内容，从而使事物得到充分发展和完善。因而事物发展的总趋势是前进的，上升的。

　　对于危机中的报业来说，是危还是机，能否达到否定之否定发展阶段？关键取决于报业自身能否对单一的发展模式进行扬弃，能否拓展新的产品，能否培育新的市场，能否探索更多盈利模式。

　　1. 向区县下沉

　　在线上空间不是纸媒优势的现实情况下，纸媒的发展空间应该着力向线下延伸，到新媒体所不能及的地方去拓展空间，拓展新产品，谋求新发展。国内多家都市报都将触角伸向了市州和区县，把握城镇化进程带来的机遇。

　　在四川日报报业集团的决策部署下，华西都市报2011年3月出版了面向区域二级市场川南城市群的《华西城市读本》（川南新闻），这份具有单独刊号的区域组合都市报面向川南泸州、宜宾、内江、自贡发行。通过输出中国第一张都市报的办报经验、人才资源、政经资源，在完成周五刊运营后，当年就实现盈利。如今，已成为川南四个城市中办报水平、发行量、广告刊量最高的报纸。

　　复制《华西城市读本》（川南新闻）的经验，华西都市报在2013年又出版了面向川东北城市群的《华西城市读本》（川东北新闻），不断加快区县市场全域深度拓展步伐。

　　2. 向社区细分

　　纸媒区域的线下贴近性优势除了二级区县市场，中心城区市场的细分和深度挖掘也空间巨大。在传统大众传播模式效果受到影响的情况下，纸媒应该由规模化的大市场向更加明晰、更加精准的细分市场进军，持续不断构建新的细分传媒平台。

　　2013年，华西都市报出版了中国西部第一份社区报——《华西社区报》。在发行上采取免费精准投递的模式；在内容上通过主打社区服务，与大众传播新闻类报纸严格区分；在经营上更加注重挖掘新的社区信息消费空间。虽然目前是周二刊，但已实现盈利，未来挖掘更大的市场空间前景可期。除了报纸，华西都市报还着力在社区户外传媒上拓展，在高端社区布局了800多块框架传媒，具有极高的传播价值。

　　3. 向移动新媒体拓展

　　要赢得未来就只有抢先登陆未来。面对移动新媒体的步步紧逼，纸媒也必须拓展新媒体平台，以此转化纸媒内容，不断扩大自身在年轻受众中的传播力影响力，抢滩移动新媒体阵地。

　　在拓展移动新媒体方面，华西都市报推出“华西魔码”，率先开启在报纸上看视频的融合报道新形式。目前全国已有12家报纸在使用“魔码”，功能已升级到移动消费支付；报社开发的移动阅读客户端下载量位居国内都市报前列，每天即时推送最新最快的信息；定位于社区消费的“成都范儿”移动APP更是引领本土消费潮流。

　　4. 向多元盈利渠道突破

　　除了产品创新和市场拓展，报业要实现涅槃还必须对盈利模式进行升级换代，彻底改变“二次售卖”的单一发展模式，建立更多元、更多样的盈利模式和盈利渠道，从根本上提升抗击风险能力。

　　整合营销是路径之一。这既符合广告主推广多渠道、利益最大化的需求，也符合报业发展全媒体的实际。华西都市报构建起一个集纸质媒体、网络媒体、视听媒体、户外媒体等为一体的华西传媒集群（WMG）后，着手整合集群各个平台的传播优势，构建“一个链条，N次销售”的整合营销服务体系，变单一纸媒营销价值为跨媒体、跨地域、跨行业组合营销价值。

　　直面读者也是路径之一。放下身段，走进市场，在自己的优势领域构建关联产业，直接与消费者对话，互惠互利，才能减少对广告商的依赖，才能提升报纸的自立能力，才能变“分蛋糕”为“做大蛋糕”。华西都市报充分发挥媒体资源优势，一是向公众服务产业延展，华西传媒呼叫中心96111开通一年已实现盈利，目前正致力于打造电商购物平台。二是开创报商团购模式，“都来惠”房产电商平台仅10个月就带来3000多万元的增量收入。三是向艺术收藏市场延展，组织多场书画拍卖活动，在拉动广告刊量的同时，还收获了一批具有较高价值的艺术作品。四是向文化演艺领域延展，通过持续举办文化周、出版图书、举办音乐会等活动，不断延展文化传媒产业的外延。

　　如同国家改革由问题倒逼而产生一样，正在面临深刻危机的报业也必须革自己的命，在变革中抛弃单一发展模式，在变革中探索出更多盈利渠道，在变革中战胜“恐慌”，增强本领，赢得未来。