新媒体时代的报业转型

　　最近两年，我国报业经营进入了最为困难的时期。由于宏观经济增长的放缓和新技术带来的传媒生态环境的变化，原已不振的传统媒体面临进一步恶化的市场环境，报纸经营更是以令人惊叹的趋势快速下跌。在各种形式的研讨会、论坛上，以及微博、微信等媒体上，凡是触及报业经营的话题，几乎都是一片唱衰之声。

　　报业经营的现状

　　中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年上半年，报纸广告按刊例价格统计同比降幅急剧扩大到16.4%，环比也下降了2.9%。2013年6月报纸资源量同比下降26%，资源量比按刊例价格计算的广告刊登量更直接体现了报纸经营状态的恶化趋势。从该报告来看，越是发达区域降幅越大，西北地区是2013年上半年报纸广告唯一略微增长的地区，增长了3.5%，其他地区都在下降，其中，中南地区降幅最大，达到了9.3%，华东地区降幅其次，下降7.8%，华北地区也下降了7.7%。报纸降幅最大的3个地区恰恰是3个经济最发达的广告中心地区。在报纸广告主要的20个行业中，增长的只有房地产、酒类、饮料和活动类4个行业，其他行业都是下降趋势，这反映出报纸广告是在全方位衰退，并不是个别行业的问题。

　　与此相反，网络媒体却表现出强劲增长的势头，广告规模和市场份额呈跳跃式增长。据艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心数据显示，2013年上半年中国网络广告市场规模达到430.7亿元，较2012年同期增长32.3%，其中，中国搜索引擎市场规模达到167亿元，同比增长35.2%，在线视频市场规模达到36.8亿元，同比增长46.0%，两者均超过互联网广告整体涨幅。同时，数据显示，中国网络广告营收前10名的企业中，百度、淘宝依然处于领先地位，营收分别达到132.5亿元和106.8亿元。可见，百度、淘宝两者之一的利润就超过中国报纸媒体主业的全年净利润。

　　新媒体的冲击

　　迅速发展的新媒体正在推动传统阅读方式和传播方式发生越来越深刻和明显的变化。新媒体时代，媒体形态、传播状态和经营业态都发生了革命性变化，新媒体改变着社会信息的传播法则。

　　首先，新媒体改变了受众的阅读习惯。笔者能够切身感受到两个变化。一是在地铁里面，过去在北京地铁里大约80%的乘客都在看《京华时报》，如今地铁里已经很难见到读报人了，人人都拿着手机或其他电子阅读设备。二是报亭，过去北京大大小小的报亭，过了上午10点几乎很难再买到《京华时报》，那时真是一报难求，如今直到下午4点报亭都有不少存报，报社还要接受报亭退报，过去《京华时报》是从不接受退报的，而且基本也无退报。从地铁和报亭这两个都市报主要发行阵地的变化，可以看出报纸衰退的迹象，反映出人们接受信息的习惯正在被新媒体慢慢改变。

　　其次，新媒体的发展促使新闻内容的生产方式发生变化。传统的信息流动方式是“媒体—公众”，如今却存在多种模式，有“公众—公众”，也有“媒体—公众—媒体—公众”，原有的线索来源被改变，新媒体越来越成为主要媒体的信息来源渠道。传统媒体的内容报道有如炒隔夜剩饭，食之无味，弃之可惜。

　　再次，新媒体的话语权和干预权不断增强。自媒体和社交媒体的快速发展，正在全面渗透到社会生活的各个方面，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，网络虚拟世界的“话语权”和“干预力”不断增强，已成为超越传统媒体的“软力量”。传统媒体的话语权和影响力正在一步步被新媒体所蚕食。

　　报业转型之路

　　在新媒体时代，对作为传统媒体的报业来说，如何选择一条既顺应时代潮流又适合自身发展的道路，是一个关系生死存亡的重大问题。笔者结合《京华时报》的探索和实践，谈谈在新媒体环境下报纸转型选择的几点体会。

　　顺应数字化浪潮，实施平台化的全媒体战略。新技术代表着先进生产力，其本质是普惠的，新媒体归根到底是传播介质上的创新，所以传统媒体绝不能在纸介质这一棵树上吊死，要放手去学习使用并适应新的介质形态，只有将纸媒内容上的传统优势与新型介质结合起来，才会释放出更加强大的生命力。

　　面对新媒体的冲击，中国报业并不是无动于衷。国内一些报社在数字化和全媒体方面也曾进行了探索和尝试，推出了像报纸网站、手机报、手机客户端、电子报以及公众新闻视屏等各种新媒体产品。但这些是一个又一个没有连接关系的独立产品，这种简单的报网融合并不能挽救报纸的颓势。真正的全媒体战略应该是一种平台化模式，需要充分挖掘自身内部资源，整合出一个相对完善的包括内容生产、传播、推送、互动、终端、营销、各个媒体互动促进的生态链条。

　　《京华时报》是国内云报纸的首个提出者和实践者。2012年5月，《京华时报》以云计算技术为基础，利用图像识别技术，将前端的纸媒与后台的“云”无缝连接，搭建了《京华时报》云报纸平台。自此《京华时报》的内容生产不再局限于静态的文字和图片，而是按照全媒体的方式来生产，包括文字、语音、图片、影像、动画等信息，这些原创信息资料被传输和存储到“云”端服务器。读者在阅读报纸时，除了享受传统的新闻阅读外，还可以通过用户终端(手机)链接“云”端，欣赏更多精彩的图片、视频、语音、文字等资讯，完全打破了纸介质的空间局限和静态局限，满足了读者对新闻资讯的延伸需求。同时，读者还可以发表评论参与讨论，实时互动。《京华时报》通过云平台实现了纸媒与网络媒体的无缝对接。

　　除了新闻内容外，《京华时报》云平台同时也可以实现电子商务、手机支付、电子广告、网络游戏等功能。在未来的发展中，《京华时报》不仅可以依托云平台实现向全媒体传播集团的转型，同时还会在云平台上实现更多商业模式和商业创意。

　　增强内容产品的竞争力，提升报纸的公信力。传媒大亨默多克说过：“在21世纪，民众比任何时候更渴望获取信息，一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’，他们就会回归传统，变成只想获取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以来报纸的伟大使命，权威性必将使报纸在未来更强大。”相比网络媒体的速度和容量来说，原创性真实性的内容成了传统媒体最大的优势。原创的内容、鲜明的观点和独立的主张是一张报纸的灵魂，也是报纸的公信力所在。

　　面对新媒体的冲击，《京华时报》紧紧抓住内容生产这个传统优势。首先，突出报纸内容的原创性。深入现场采访是获取原创新闻的根本办法，《京华时报》按照全媒体标准来要求记者，接到线索的记者必须第一时间到达现场，进行全媒体采访记录，杜绝一切网络扒稿的新闻。很多深度报道，记者深入事件内部，甚至不顾个人安危，“卧底”获取第一手资料。其次，强化新闻评论。没有观点和独立主张的报纸注定是无法发光的媒体。《京华时报》每天使用1～2个整版篇幅刊载时事评论，目前有几十名特约评论员撰稿。2013年5月28日，即创刊12周年之际，《京华时报》全新评论板块——理论版问世。《京华时报》创办理论版，一方面可以强化评论的深度，另一方面可以弥补理论版的不足，以更加亲近读者的方式宣传主流价值观。这些独创的高水平的评论和版面，已经成为报纸启迪民智、引导舆情、凝聚读者的重要阵地。再次，勤于创新和策划。《京华时报》拥有一支专业过硬的采编队伍，对每天的新闻选题精益求精，在版面设计编排上追求日新月异、出奇制胜。因为一个精心策划、富于创新、独具风格的内容产品，是报纸保持独特个性和价值属性的基础。对于日常新闻的常规策划、可预见新闻的提前谋划、突发新闻的即时策划，《京华时报》已经形成一套科学、周密、高效的运作流程，实行项目负责制、统分结合，这些都为《京华时报》高品质的报道提供了坚实的保障。

　　整合媒体资源，调整经营结构。整合资源是一种市场行为，是报业发展不可或缺的经营方法，也是报业转型升级、持续发展的关键所在。由于我国的报纸具有很强的政治优势，报业应充分利用这种优势，加强与本地政务合作，整合区域内资源，策划主题活动，增强媒体的影响力和广告的吸附力。

　　《京华时报》与首都综合治理办公室、北京市公安局联合举办的“平安社区评选活动”，自2010年开展以来已举办了四届，受到首都市民和社会各界的广泛关注，随着影响力的扩大，越来越多的媒体参与进来，评选活动已经成为社区居民积极参与、社会各界高度重视的重大活动。

　　2011年，《京华时报》与搜狐网联合推出了“坚守底线—平凡的良心”大型公益性专题报道，随后全国30多家媒体热烈响应，形成了全国范围内的“良心”人物报道热潮。自2006年起，《京华时报》还联手公益组织开展“京华天使行动”，被赞为“中国新闻界和公益领域的一大创新”。如今每年一届的《京华时报》公益大奖、“平凡的良心”人物评选活动，成为中国公益事业的盛典。

　　此外，《京华时报》的各个行业周刊每年都要策划一个具有行业影响力的年度活动，像汽车行业的“金蝴蝶大奖”、房产行业的“房地产影响力年度大奖”、家居建材行业的“拇指之尊建材品牌大奖”等。企业可通过冠名或赞助的形式参与，既保证了宣传效果，也提升了企业或产品的品牌。

　　开放报社平台，布局完整产业链。过去报纸常常被当做一个产品来经营，商业模式相对清晰简单：销售广告版面和发行报纸。但是，报纸其实是一个拥有强大影响力和公信力的超级平台，这才是报纸的核心资源。所以，报纸的商业价值绝不仅限于广告销售，而应该将报纸作为一个营销平台，使其实现价值最大化。在新的媒体环境下，要主动应对产业转型挑战，就必须发挥这个平台的战略杠杆作用。可以选择和围绕与报纸自身优势关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行业，通过开放平台或合作经营的模式，拓展进入城市文化、生活关联产业，扩大和深化报纸在一些关联的细分领域的影响力。在形成线下的业务模式之后，进而向数字化网络服务平台转化，最终实现从纸质新闻信息平台向以本地新闻、生活消费服务为导向的城市生活综合平台的转型，形成新型城市信息传播和生活服务的商业模式和完整产业链。

　　随着报纸广告版面传播力的下降，为了更好地满足广告客户的需求，《京华时报》广告中心将广告平台延伸为营销平台，创办了“京华会”，将一些长期合作的广告客户吸收为会员，定期以《京华时报》的名义举办“京华会名品特卖会”，探索“团售”的模式。《京华时报》联合其他媒体为“团售”活动报道造势，通过灵活的宣传手法及丰厚的物质奖励引起消费者的广泛关注，帮助企业和商家展示、促销自己的产品和服务，赢得了极大的关注和广泛的互动。

　　近几年，《京华时报》结合自身优势，不断探寻推进产业链多元化。通过投资或合作，目前已涉足影视制作、出版发行、家政服务、大数据服务等多个领域。因此，新媒体时代报业面临的转型，绝不仅仅是将单个的报社合并成集团这种规模和资产上做简单加法的升级，而是要面对市场竞争，改变经营观念和商业模式，这是更为重要的。在清醒认知市场环境和自身资源的前提下，选择关联程度高、富于成长性的行业布局，实现由单一化报纸向包括多个产业的完整产业链平台的转型。