影响力的营造和营销

◆山东大众广告公司总经理    于江

2016年大众日报发行量达到43万份，发行合并广告总收入为2.02亿元，收入和利润均创新高。总收入中广告收入约为1.01亿元，同比增长0.13 %，与2015年基本持平。在报业广告断崖式下滑背景下取得这样的成绩实属不易。大家知道，在发行收入确定的前提下，广告收入就成为决定报纸利润的关键。2017年，我们乘势而上，积极组织出版“两会特刊”，刊登100个版，创收930万元，实现了今年广告经营工作的开门红。

大众日报广告收入自2012年首次登上亿元台阶，在报业广告下滑大背景下仍能保持稳中有进的良好发展态势，主要得益于我们在集团“转变转型”战略指导下，咬定 “大众经营模式”不放松，按照集团领导“深耕报业”的要求，保持战略定力，专注深耕行业广告、地方广告、品牌广告，专心做好影响力的营造和营销工作，构建了比较稳固的经营阵地和良好的经营组织架构及快速反应的经营机制，即：一个责任主体、三大业务板块、一个有力抓手。

一个责任主体：

山东大众广告公司

山东大众广告公司成立于1992年，实质上是大众日报广告部，按集团多年来对它的定位，一直是大众日报广告经营的责任主体。近年来，按照集团的要求，我们提出，要把山东大众广告公司打造成大众日报广告经营的策划创意中心、服务中心、管控中心、人力资源中心，为大众日报发挥“集团母报龙头示范引领作用”担当广告经营主体责任。策划创意中心，作为大众日报广告经营的“大脑”，每年都根据国内省内政治、经济中心工作和重大事件，为大众日报广告经营策划2—3个大型平台性创收活动，发挥策划对广告创收的拉动作用。服务中心，为大众日报广告经营提供从版面调度、编辑审查、设计制作、出版，到财务服务、行政服务的全方位服务。管控中心，通过发稿管理、合同管理、财务管理，对大众日报广告经营进行全流程管控，确保大众日报广告经营始终在依法合规轨道上运行。人力资源中心，为大众日报广告经营调配、培养、输送人才，以公司独立法人优势为大众日报广告事业发展提供全方位人力资源支持和保障服务。

三大业务板块：

行业广告、地方广告、品牌广告

这是集团根据大众日报广告事业发展阶段性特征和广告市场开发培育需要，对公司业务架构进行的三足鼎立而又三位一体的“顶层设计”。

在这一设计下，大众日报行业新闻采编中心应运而生，从而进一步形成了比较明晰的行业广告板块。从2012年5月起，大众日报四个行业站——旅游、能源、交通、文化记者站整合成立行业新闻采编中心，编辑出版由中心统筹安排，采访报道由行业记者站负责。按“两分开”原则，大众广告公司成立相应的行业工作室，整合相关广告业务。这样，采编独立保证了新闻的独立性和办报质量，同时广告经营人员适时跟进，服务行业广告客户。按照大众日报编委会要求，行业版按正报标准办报，一个行业版就是一张行业报，行业新闻采编中心记者、编辑一心一意谋采编，专业的人做专业的事，积极营造影响力，行业版的办报质量不断提高，影响力不断提升，赢得了行业内外读者的尊重。广告公司所属的行业工作室发挥广告经营方面人力资源的优势，紧紧依托行业版，精准策划、精准营销影响力。二者相辅相成，形成此长彼长相互促进的可喜局面。2012年我们只有4个行业新闻版，通过不断培育，目前我们已拥有金融、健康、教育、区域和产经等9个行业新闻版，行业板块广告在大众日报广告收入中占比达到了约35%，为稳定大众日报广告经营做出了突出贡献。

地方板块是我们依托大众日报多年来在地方党委政府中形成的巨大影响力，逐步开发形成的广告板块，主要客户为县域、市域。为深耕地方，2013年开始，大众日报在原有济南、青岛、济宁三个地方新闻版基础上，加大开拓步伐，当年新创烟台、潍坊、聊城、东营、淄博等5个地方新闻版，2014年创办泰安新闻版，2015年新创日照新闻版，使地方新闻版总数达到10个。与之相配套的是我们成立地方广告部，配备专门的广告业务人员依托地方版开展业务，10个地方版每年的广告创收额达到1000万元。从2013年至今，这一块收入已成为大众日报地方板块每年创收的纯增量。

品牌广告板块一度是大众日报广告经营的重要板块，最好的时候占广告总收入的份额曾经达到过40%。因众所周知的原因，目前品牌广告下滑严重，已成为大众日报广告经营的短板。为补齐短板，2016年我们在广告公司成立了规划发展部和全媒体品牌广告拓展中心，发挥公司专业、专注优势，搭建大型创收平台，全力拓展知名企业、品牌、省直机关、各类公告等广告业务，同时积极探索利用大众日报客户端“新锐大众”、“微信公众号”等新媒体、融媒体平台搞好大型策划活动传播、全案全媒营销传播和“报商”、“会展”等版外创收活动，在培育大报广告经营新增长点上继续寻求突破，特别是要在向新媒体广告经营转型和“全案全媒营销”上寻求新突破。

一个有力抓手：

广告活动策划

大众日报把策划作为拉动广告创收最核心、最重要的手段。从常规的“两会特刊”，到“党代会特刊”、“喜迎十八大特刊”，再到“齐鲁峰会”、全案服务“莱商银行成立十周年”、米兰世博会“山东品牌走进世博100周年”系列活动，还有2016年举办的“院长论坛”、推出的“创新驱动”特刊，大众日报广告活动策划和经营平台搭建更加成熟，成效更加显著。近几年，每年策划的大大小小各项活动，创收都在2000万元以上。特别是2012年“两会特刊”、“党代会特刊”、“喜迎党的十八大特刊”三大活动更是为大众日报广告成功突破亿元大关立下汗马功劳，三大活动共创收3100多万元。这样的活动必须有政治经济大事件契机，而2014年举办的 “齐鲁峰会”则是我们“无中生有”策划出来的。“峰会”是大众日报与《财经》杂志联合主办的高峰论坛，以山东“金改”一周年时间节点为由头，确立“齐鲁金改新坐标”的峰会主题，以高端主题和高端嘉宾吸引客户，强力做好客户独家冠名等招商工作，通过出版“齐鲁峰会”特刊，实现综合创收700多万元。其他活动，如2015年的全案服务“莱商银行成立十周年”和米兰世博会“山东品牌走进世博100周年”系列活动，2016年的“院长论坛”，也都是我们突破原来单纯出专版、特刊，向活动和出专版、特刊综合策划、全案服务的转变，是我们以活动带版面创收的成功探索。

以上是近几年大众日报在广告经营方面的一些做法和探索，概括讲其实就是做了一件事：做好影响力的营造和营销；实现了一个小目标：广告收入过亿元，并保持了5年。与全国先进报社比，我们还有差距；面对新媒体对广告经营的冲击，我们还没找到有效的应对办法。广告经营对我们来讲，不仅是一个经济问题，更是一个关系到报纸作为党委政府舆论阵地能否巩固发展的政治问题。我们必须增强信心、坚定信念、积极作为、迎难而上，主动把握新媒体机遇，为传统报业插上新媒体的翅膀，继续创造新的业绩。