新闻网站的发展路径与业务运营

　　每一次媒介技术的革新都会带来传媒业的整体变革。进入本世纪以来，依托于网络信息技术和现代通信技术快速发展的网络媒体，正以新的传播特点、传播规模、传播功能呈现出融合和超越传统媒体的“第一媒体”之势。省市新闻网站作为各省市传媒集团进军新媒体的试验田，自创建之初就被寄予构建新媒体舆论主阵地，探索传统媒体转型道路的厚望。但大多省市新闻网站面临诸如缺乏外部投资渠道，内部投入不足，竞争环境激烈，自身业务平台单一，难以培育主营业务，产业规模发展缓慢等问题，目前仍处于探索尝试阶段。

　　新媒体技术发展速度日新月异，互联网已经进入3.0时代，省市新闻网站有没有可能实现快速发展？基于对东方网、浙江在线、红网、青岛新闻网等发展较好、业绩突出的新闻网站的深入调研，结合大众网的发展实践，笔者对新闻网站的发展路径做了一些研究。

　　　　新闻网站的发展环境与现状

　　近十年来，网络新媒体飞速发展，已经成长为电视、报纸之后的第三大媒体形态。网络新媒体势力范围不断扩张，根据目前行业发展态势不难判断，网络新媒体快速成长为“第一媒体”的格局正在形成。以互联开放、海量免费、互动快速为特点的网络新媒体，基本突破传统媒体按照行政层级、根据区域划分市场平行发展的业态模式。

　　现阶段国内网络媒体基本可划分为商业门户网站、新闻网站、行业资讯垂直网站和电商、社区网站等类别。其中占主导地位的商业门户网站正在融合新闻、资讯、电商、社区等主流业务应用平台，门户网站体制先进、机制灵活、投资充足、发展迅速、规模庞大，占据主要市场份额，对主流传统媒体产生着很大冲击。

　　与商业门户网站相比，新闻网站获得了新闻采编权，依靠传统媒体和行政资源形成了一定的主流新闻影响力。但是对于新闻网站行业，特别是对于省市新闻网站来说，目前还处在探索建设业务模式，努力谋求独立生存发展的初期阶段。目前，国内的重点新闻网站主要分为以人民网、新华网为代表的中央级新闻网站和以区域划分的几十家省市新闻网站。其中人民网、新华网已经实现A股主板上市或正在上市的筹备过程中，是全国新闻网站中的“佼佼者”，资金投入较大、依托政策支持，业务模式相对成熟，发展规模可观。但即便如此，与新浪、网易等商业门户仍然相差甚远，根据Alexa的数据，目前新浪网在全球排名17，人民网在全球仅位列105位。

　　而依托传统媒体资源建设的各省市新闻网站，基本还在延续传统媒体的行政级别、区域划分机制。面对严酷的市场环境，激烈的同业竞争，我们也欣喜地看到，部分省市新闻网站，通过艰苦探索，克服了缺乏资金投入、技术力量薄弱等困难，探索出了自己的发展路径、业务模式，实现了过亿元的业务规模，为传统媒体转型提供了新的平台。

　　　省市新闻网站的发展路径

　　通过对东方网、浙江在线、红网、青岛新闻网等新闻网站的深入调研，结合大众网的发展实践，可以确定取得快速发展的省市新闻网站都选择相似的发展路径。

　　1、选择主流新媒体道路

　　目前，像东方网、浙江在线等发展较好的省市新闻网站，在当地已由以往的一报、一台、一广播的官方报道格局变成了一报、一台、一广播、一网站的全媒体报道格局，成为名副其实的地方主流新媒体。

　　大多数省市新闻网站是国务院新闻办公室批准成立、各省委宣传部主管、报业或广电集团主办的新闻网站和外宣网站，肩负着舆论宣传主阵地的职责和使命。目前发展较好的新闻网站，都坚定地选择了主流新媒体的道路。他们借助其所归属的传统媒体集团，充分运用优势资源，做宣传舆论阵地；扎实新闻立网，拓展传播空间，创新传播手段，提升传播质量，大力提升采编竞争力；同时，遵循市场和互联网规律，树立新闻与服务并举的发展思路，最终都确立了在所在省份重大新闻主要网络发布平台的主流媒体定位。

　　2、逐步向区域门户网站过渡发展

　　在确立区域内新闻第一网的主流媒体地位之后，依托当地论坛全力构建本省网友生活圈，开辟各类商业服务频道与电子商务、咨询服务平台，致力于向区域门户网站发展，已经成为现阶段一些优秀新闻网站的一致动作。浙江在线、红网、大众网等新闻网站都已搭建起地市地方站，构建出省内城市新闻门户网群，实现了区域性深度覆盖，并在此基础上全力探索区域网络服务平台建设。如浙江在线的1（新闻网站）+X（多项新媒体平台业务）的发展规划；东方网、大众网区域特色电子商务平台建设与各行业运营频道基础上的区域行业垂直电商平台建设，都在丰富新闻网站主营业务的同时，努力尝试区域门户建设。实现区域门户网站的发展过渡，将为这些先行的省市新闻网站提供更广阔的发展平台和战略发展空间。

　　3、加速在移动互联网领域的探索

　　截至今年上半年，我国的移动互联网用户已达到3.88亿人，首次超过台式互联网的3.80亿人，手机成为我国网民第一大上网终端。移动互联作为一个蓬勃发展的巨大的潜在市场，吸引了越来越多的资本，各式各样的资本围绕用户需求制造出了令人眼花缭乱的平台。移动终端已成为媒体终端、工作终端、交流终端，成为全新的生产生活平台。

　　国内4G牌照即将下发，传统媒体、新媒体、商业门户、新闻网站等已经意识到移动互联网 “速度”，分别以各自资源为平台，创建手机WAP版、手机客户端等针对移动互联的衍生品。如网易、新浪、搜狐、腾讯新闻手机客户端、“央视新闻”手机客户端、手机东方网、四川在线手机客户端等。大众网同样意识到手机将取代一切移动终端，手机报的客户端研发、掌上大众网、大众论坛客户端……极大地提升了用户的体验度、活跃度，下一步还将推出大众广场，为用户带来更多惊喜。

　　可以预见，移动互联网将会创造一个经济奇迹。新闻网站只有迅速强大技术力量，实现向移动互联网的战略转型，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

　　4、立足精耕区域，谋求逐鹿全国，致力于建设全国重点新闻网站平台

　　在调研新闻网站发展规划的过程中，我们了解到浙报集团已率先提出了“全国化、全媒体”的全新战略发展规划。作为山东新闻网络门户，大众网则提出了“新华、人民、大众”的战略发展目标。

　　网络媒体除了语言的藩篱之外在大部分竞争领域基本没有地域区隔。省市新闻网站得益于区域，也受制于区域，地域属性明显，发展空间狭小，资本、技术、人才聚集能力弱，随时面临逐步被边缘化的风险。东方网、浙江在线、大众网等十家重点新闻网站的转企改制试点，是新闻网站的一次集体突围。这或将成为省市新闻网站克服自身弱点，通过资本运作、兼并重组，实现产业升级，建设全国重点新闻网站的一次契机。

　　目前，大众网已形成两网、一报、三刊、一社、一屏、一平台、一全资子公司以及涵盖论坛、博客、微博、微信等立体化、多平台的传播渠道，今年明确提出了“向大型综合新闻门户网站转型、向移动互联网领域进军、向技术团队研发型转变、向全国性网站扩展的“四个突破”，开始从区域性网站向全国性重点新闻门户网站的转型。

　　省市新闻网站的业务运营模式分析

　　作为新生事物的省市新闻网站，都在经历着从零开始，先谋求生存、再致力于发展的创业历程。在发展初期，合理确定发展目标、规划主营业务、搭建运营团队、进行制度建设构建出规范高效的业务运营发展模式至关重要。一些省市新闻网站面对网站众多、资源分散的现状，直面与各类门户网站省市新闻频道、垂直网络资讯平台的激烈竞争，都实现了运营规模过亿元，持续大幅增长、盈利的发展业绩，表现出了健康发展的良好态势。大众网从2007年扩建经营队伍，探索做强网站运营路子，立足于自力更生求发展，全年营收从300多万发展到了一亿元左右。从大众网和多家新闻网站的来看，其业务运营发展模式具有以下特点：

　　1、转企改制，面向市场，建立现代企业运营机制。凡是近几年发展较快的省市新闻网站，都是较早响应政策要求，比较彻底地开展了转企改制工作，并通过完善了企业法人治理机制，具备了独立灵活的运营决策机制。大家在继续争取政策支持的同时，积极面向市场，按照市场规则提供有价值的服务和产品，取得自身发展所需要的业务收入。发展好的新闻网站都在市场竞争中培育出了主营业务，取得了一定的市场份额，表现出了更好的发展势头。

　　2、明确业务发展规划、制定具体业务目标。坚定不移地坚持主流网络媒体道路，把网站作为媒体来运营，以新闻树影响，靠影响来营收。科学制定阶段性发展目标，并建立目标管理机制，围绕目标事先制定科学的发展计划和激励机制，推进运营业务快速稳步前进。合理定位规划，先把新媒体当传统媒体来运营解决生存问题，待条件成熟再真正按新媒体规律来运营。目前，几家领先的省市新闻网站依托“传统媒体运营模式”已收到明显成效，并积聚了相当的力量，有能力探索新媒体经营方式，通过进入电子商务领域、尝试手机媒体的经营、推广舆情监测服务、富媒体精准投放等来实现广告创收。另外，坚持既要做本省市官网，又要走市场。一方面，充分利用党委政府官网的优势，为各行业主管部门搭建信息服务及网友互动平台；另一方面，充分发挥网络互动，举办种类繁多、丰富多彩、网友喜闻乐见的活动，促进网站与客户的合作。

　　3、培育主营业务，发展运营组织体系，逐步完善业务链。在新闻网站的经营格局里，依托新闻影响力发展的广告业务无疑是核心板块。网站运营部门普遍实行行业工作室制，在财经、拓展、教育、旅游、健康、房产家居、汽车等重点行业设置工作室，组建经营矩阵。在努力做大广告业务之外，新闻网站借助自己的内容优势纷纷重点发展手机报、在线阅读等内容类电信增值业务，研发的WAP网站，进行当地手机门户平台建设。依托网站技术平台与各运营频道积累的行业资源，向区域特色电子商务迈出实质性的步伐；同时，建设舆情监控系统，向客户提供舆情服务。优秀的省市新闻网站业务平台均已发展成为广告业务、增值业务、地方站运营、信息技术服务等多轮驱动的局面。各网站业务布局越来越均衡，业务链越拉越长。

　　4、转换观念，提升媒体活跃度。新闻网站在学习与借鉴传统媒体运营模式的同时，都在积极打造独有的新媒体运营理念，以专业服务赢得客户，以活动策划促进经营发展，关心公益树立媒体品牌。新闻网站运营工作要坚持为客户提供更多更专业的服务、建议，通过服务获得收益。同时，靠活动提升网站的凝聚力和影响力是新闻网站经营工作的一个特点、亮点。加强专业培训与激励引导，使运营行业采编、业务员工普遍具备专业的活动策划能力，凭借频繁的活动策划和组织，成为区域内活跃度最高的媒体。借力公益活动提升品牌形象，在社会上形成了良好的口碑。

　　5、提升专业能力，不断谋求升级发展。适当转换发展方式，探索开拓新的业务平台是新闻网站保持领先发展的常态工作。首先，网站总部广告运营部门要从本省市新媒体第一宣传阵地，积极向行业第一综合门户、类电子商务行业资讯发布第一平台转型，转变单一依靠行业品牌广告创收的增长模式，在学会给大客户提供新媒体传播一揽子解决方案的同时，确立“只要事关新媒体，就找本地新闻网”的品牌地位。打破新媒体广告投放数额有限、增速缓慢的发展瓶颈，为未来持续健康的增长谋求出路。第二，新闻网站增值业务部门要做强主业、多元发展，分散风险、寻求突破。集中主要精力保证手机报等业务稳健发展。同时，立足网站综合新闻门户平台的媒体定位与核心资源，着眼移动互联网时代的电信增值业务发展趋势，逐步开拓行业手机报、发展生活财经类手机报，建设线上阅读与游戏代理收费平台，尝试WAP网站和客户端运营，逐步实现增值业务的多元化。第三，地方站全面复制新闻网站总部经验，打造本省市城市新闻门户网群，完善组织架构，实现均衡健康发展，真正实现密集覆盖市场。

　　6、加强制度建设，形成先进文化。为保证高速成长阶段的运营工作高效有序，科学规范新闻网站的业务发展，需要不断进行制度建设，并根据运营规模逐年调整考评激励管理办法。只有尽快建立起完善可执行的制度体系，才能解放团队的自主创新和开拓创新能力，保证网站运营事业的可持续健康发展。在制度建设和运营开拓中，几个做得好的省市新闻网站都有特色鲜明的文化体系，在发展中不断倡导自己的企业文化，以愿景激励人，以使命鼓舞人，以标准规范人，通过文化主题统一思想和价值判断，保证了一个个由80后、90后为主要成员的新媒体团队的蓬勃斗志和强大凝聚力，创造出新闻网站快速健康发展的业绩。

　　面对商业门户网站、中央新闻网站、传统媒体的竞争，省市新闻网站，正在形成成熟的业务运营发展模式。一旦可以通过资本市场获得品牌提升和资金储备，省市新闻网站完全有可能取得重大发展，更好地承担起传统传媒集团转型发展的重大使命。

　　(本文作者分别为大众网副总经理、市场运营中心副主任 )