报业类上市公司发展战略探析

　　近几年，随着新兴媒体的迅速崛起，传媒产业结构和商业模式发生了深刻变革，报业经营面临前所未有的压力与风险。面对互联网新媒体经济的大潮，作为资本市场的先行者，报业类上市公司明显加快了战略转型的步伐，正由完全依靠传统纸媒业务的单轮驱动向传统媒体业务、新兴媒体业务和多元化业务的多轮驱动转变，发展战略呈现显著变化，并集中表现为传统纸媒业务的转型升级、新媒体业务的加速布局及非报业务的多元化拓展，报业类上市公司正由单一的传统媒体运营商向全媒体运营商和文化产业战略投资者转变。

　　报业类上市公司发展战略综述

　　目前，国内报业类上市公司主要有博瑞传播、华闻传媒、新华传媒、粤传媒、浙报传媒、北青传媒、ST传媒等7家。作为社会公众公司，报业类上市公司无疑承担了巨大的业绩和估值压力，充分披露新兴媒体、宏观经济等因素对公司经营业绩和发展战略的影响，是报业类上市公司年报不可回避的重要内容，特别是2011年和2012年，报业类上市公司无一例外地强调了新兴媒体冲击带来的经营风险和竞争挑战，以及由此所导致的公司发展战略和商业模式的重大变革。

　　博瑞传播。提出“传统媒体运营服务商、新兴媒体内容提供商、文化产业战略投资者”的发展战略，坚持“传统媒体为基础，新媒体、新项目为两翼”的发展思路。在发展模式上集中资源优势，以公司三年规划为引领、以资本运作为助推，积极应对战略机遇期所面临的变革和挑战，以高端专业人才为经营团队核心，在确保传统媒体经营业务稳步发展和持续增长的基础上，加快新媒体、新项目的扩张，构建“传统媒体与新兴媒体协同驱动”的发展模式。

　　华闻传媒。遵循媒介发展的客观规律，紧密结合媒介融合的网络化、移动化趋势，积极探索、前瞻布局现代文化传媒产业体系，依靠“内部资源整合”与“外部孵化并购”两条途径，打造重点媒体和业务品牌，计划到2017年实现公司新型传媒业务布局不断推进，都市报业与财经报业转型基本完成，业务结构持续优化，影响中长期发展的重大并购实现质的突破，新型媒体业务收入与利润贡献占比显著提升，各项业务始终处于行业领先地位，建成国内一流、世界知名、持续创新、面向全球、垂直多元的“现代、新型、综合、国际”传媒集团。

　　浙报传媒。浙报传媒提出的愿景是打造“3+1”的传媒集团，即新闻传播、互动娱乐、影视三大主业平台和一个文化产业投资平台。通过全力打造三大主业平台，做强做优传统媒体，深挖媒体价值链条，加速新媒体板块布局，整合文化产业投资，进一步提升自身市场竞争力、持续经营能力和盈利能力，实现“全媒体、全国化”的新发展战略，打造国内一流、国际知名且具有国际竞争力的综合性文化传媒集团。

　　粤传媒、新华传媒及北青传媒。粤传媒紧紧抓住优质经营性资产注入上市公司的良好契机，通过规模、业务、人才整合，以媒为本、多元多赢，形成以主业为中心、其他板块强势支撑的产业辐射群，打造成为华南领先、中国一流、世界知名的文化传媒企业；新华传媒明确提出进行战略升级，将其原先的“面向全国、为书报刊出版单位提供整体经营运作代理的第三方服务商业模式”的战略定位调整为“分享（分账模式、盈利模式的转变）无线阅读体验的数字平台和实体平台”，将其业务框架全面指向基于新型商业模式的图书发行、报刊经营、广告经营产业链整合；北青传媒以现有业务为核心，通过收购及合作使媒体业务更加多元化，锐意成为国内拥有跨媒体平台、领先同行的媒体集团。

　　战略一：继续做大做强报业主业

　　报业主业是报业类上市公司经营业务的根基，虽然新兴媒体的迅速崛起加速了国内报业经营拐点的提前到来，但考虑到产业发展由分散到集中、由竞争到垄断的一般规律和国内报业呈现的区域性阶梯特征，报业发展仍有一定空间。目前来看，虽然新媒体业务的比重明显上升，但传统纸媒业务仍是报业类上市公司收入和利润的主要来源，通过转型升级继续做大做强传统纸媒业务，既是报业类上市公司持续发展的基础，同时也是发展新媒体业务的前提条件。

　　一是继续做大做强报业主业

　　做大做强报业主业，是报业类上市公司的共识。浙报传媒提出，“继续做大做强传媒主业，增强新闻传媒平台的影响力，抢占舆论制高点”是新闻传媒公司的立身之本。博瑞传播认为，传统媒体业务是公司持续发展的基础，2013 年公司将继续坚持产业转型，坚持以商业模式重构和业务升级为手段，加快产业的横向拓展，精耕细作、深度挖潜，增强传统媒体经营业务的抗风险能力。华闻传媒认为，传媒类上市公司都在纷纷涉足新媒体，但同时也应做足传统媒体新发展的文章，要充分发挥传统媒体的优势，全面提升传播能力和市场对价能力，稳中求变，新老并举，牢牢把握传统媒体经营与新媒体经营的平衡。

　　二是向“以用户为核心”转变

　　在平面媒体时代，读者是核心，但在互联网时代，一切以用户为核心。要实现传统纸媒业务的转型升级，报业类上市公司迫切需要从战略层面实现从“以读者为核心”到“以用户为核心”的根本性转变。在报业类上市公司中，浙报传媒明确提出了以用户为核心的全媒体发展战略。传统媒体的核心是读者，其商业模式是获取读者后通过广告等二次销售盈利，而互联网领域，用户是核心，利用数据库智能分析，通过新闻、资讯、娱乐、服务等四个版块，为用户提供有偿产品或服务，这是浙报传媒今后的商业模式。浙报传媒认为，传统媒体必须积极转型，强化编辑能力和用户数据库建设，建立高效、及时、精准的新闻资讯传播模式，实现新闻信息的精准化传播，并通过内容编辑聚合能力，有效组织用户互动，搭建媒体用户社区，将传统的纸质媒体传播方式转型为社区化、本地化、移动化的现代全媒体传播模式，实现传统报业向基于媒体信息服务的媒体社区平台的转型。

　　三是优化区域结构和产品结构

　　由于行政分割和行业管制，报业发展呈现“多、散、小”和区域阶梯性不平衡的产业特征，在一线城市和副省级以上城市，新兴媒体发展快，报纸之间竞争激烈，报业发展空间有限，而在县域、社区等层面，报业发展则存在较大的空间。利用区域经济发展的不平衡，及时调整和优化媒体区域结构和产品结构，是报业类上市公司提升发展空间的有效策略。2012年，在全国报业媒体整体收入和利润下降20%左右的大背景下，浙报传媒积极推动县市报媒体本地化拓展，旗下九家县市报2012年实现净利润增长13.6%，浙报传媒2012年实现全年收入增长6.95%，归属于上市公司股东的净利润增长0.3%。2013 年，浙报传媒将围绕转型升级，以“本地化、社区化”为基点，向县市区和县级以下中心镇渗透、延伸，深耕本土市场，深挖县市报增长潜力，促进都市报“落地”发展。

　　四是开展整合营销和互动营销

　　随着互联网平台的营销价值逐渐被认同，企业营销理念和营销方式随之发生了革命性变化，这促使报纸由线下的单一媒体营销向线上线下相结合的多媒体整合营销和互动营销转变。新华传媒通过推进营销服务的能力建设，促进广告经营转型，以“在场、在线、在播”的立体营销方式升级客户体验，实现业务规模和收入的新突破。在稳定现有媒体传统发行、广告业务的同时，浙报传媒积极依托数据库资源，整合现有媒体资源，实现线上、线下结合的立体整合营销试点，将重点发展旅游、房产、养生、理财等领域的整合营销探索，为其未来基于数据库营销的媒体服务创新寻找适合公司特点的发展模式。

　　战略二：积极布局新兴媒体领域

　　报业经营拐点的提前到来，促使报业类上市公司进一步加大新媒体发展力度。在新媒体业务布局方面，博瑞传播和浙报传媒走在了前列。未来几年，新媒体业务将加速布局，其在报业类上市公司业务结构中的比重也会大幅上升。

　　一、开发网游业务

　　在新媒体发展方面，博瑞传播最早涉足网游业务。博瑞传播一直采取“对内夯实新媒体业务底蕴和基础，对外寻求并购进而实现快速扩张”的策略，不断探索内生性发展与外延式扩张共同驱动的新媒体产业发展模式。2009 年 6 月，博瑞传播斥资 4.47 亿元收购本土网游企业——成都梦工厂网络信息有限公司100%股权，借此实现从“报业第一股”到“网游第一股”的突破，新媒体业务布局初具雏形。

　　按照公司的新媒体发展战略，经过长时间的市场调研和谈判，博瑞传播确定以中国网页游戏研发的领先企业——北京漫游谷信息技术有限公司为战略投资对象。2012年10月25日，博瑞传播公告，拟定向增发募集资金约10亿元，用于收购腾讯实际控制的网游公司漫游谷70%的股权，进一步促进由传统媒体向新媒体的产业转型。公开披露的信息显示，在已完成2012年度业绩目标1.2亿元的基础上，标的公司2013年、2014年、2015各年度归属于母公司所有者的预计净利润（以扣除非经常性损益前后较低者为准）分别为1.56亿元、2.03亿元、2.03亿元。博瑞传播2012年实现网游收入约为9365.94万元，完成漫游谷股权增发后，网游业务将成为博瑞传播重要的收入与利润来源。

　　二、打造互动娱乐社区平台

　　2012年12月29日，浙报传媒公告拟非公开发行不超过1.8亿股募集不超过25亿元资金，用于收购盛大旗下杭州边锋及上海浩方的全部股权，上述公司是国内领先的休闲娱乐互动游戏及平台的开发商、发行商和运营商。浙报传媒将以杭州边锋、上海浩方2000万活跃用户为基础，依托海量的应用进一步增加用户的规模和黏度，巩固、强化杭州边锋、上海浩方平台在休闲游戏细分领域领先优势的同时，加快移动互联网游戏的布局，并最终将这两个平台升级为线上线下相结合的互动娱乐社区。

　　2013年4月，浙报传媒完成收购杭州边锋网络技术有限公司100%股权和上海浩方在线信息技术有限公司100%股权，标的公司从2013年5月起纳入合并范围。根据相关盈利预测报告，杭州边锋2013年、2014年、2015年的净利润分别为23635.56万元、28914.67万元、34030.10万元，上海浩方2013年、2014年、2015年的净利润分别为1807.90万元、3212.64万元、3903.88万元。未来几年，上述新媒体业务利润有望超过传统报业利润，成为浙报传媒的主要利润来源。

　　三、积极培育新闻网站

　　虽然与商业网站相比存在巨大的实力差距，但新闻网站在某种程度上承载着报业转型新媒体的希望，如何成功借鉴商业网站成熟的商业模式和盈利模式，并充分利用新闻内容优势形成独特的竞争优势，是报业类上市公司普遍面临的艰巨任务。华闻传媒进一步巩固和提升西安、沈阳、重庆、长春四地最大区域门户网站的市场领先地位，以华商网为代表的区域门户平台、互联网投资平台，以 123hi 为代表的消费服务平台，以及微博应用平台等搭建成型，电子出版、移动终端布局启动，华闻传媒初步形成了网络业务矩阵。粤传媒大洋网围绕在区域内容、资讯服务、用户基础及营销资源方面的优势，全力打造以权威新闻为核心、生活服务为主导、电子商务为辅助、互动体验为特色的本土化资讯平台，主营业务收入主要为网络广告销售、无线增值业务、网络舆情服务、新闻版权销售、政府合作项目等。

　　2012年11月29日，浙江日报报业集团与腾讯签订战略合作协议，双方共同打造腾讯·大浙网，该网站是腾讯继上海、重庆、广东等地之后建立的第10个地方网站，为浙江省互联网用户提供最本地化的新闻行业资讯、生活娱乐产品和一站式在线生活服务。除与腾讯合作外，浙报传媒旗下浙江在线网站积极开拓创收途径，如健康频道重点深耕全国第一个省级网上挂号系统——浙江在线健康网预约挂号平台，积极探索建立全国第一家网络医院。浙江在线还开通运营浙江签证网，与浙江省外办下属的浙江外事出国人员服务中心共同主办，是目前浙江省唯一提供在线签证咨询、受理、查询的专业网站。

　　四、进军影视领域

　　在报业类上市公司中，浙报传媒、华闻传媒已经涉足影视领域。浙报传媒筹划将整合浙江省内原有的如院线资源等电影行业相关产业资源，打造从编剧基地、制作发行到院线、影视投融资，甚至电影频道、影视城基地、影视新媒体等影视行业的全产业链。另外，浙报传媒影视衍生产品开发已进入实质性操作阶段，其与上海玄机科技合作的秦时明月作为动漫电影适合游戏开发，目前正考虑依托北京游卡资源，与版权方玄机科技洽谈开发秦时明月桌游产品及联合上海骏梦联合运营开发页游、手游的可能性。

　　2013年1月，华闻传媒购买国广光荣100%的股权，新增了独家承担国际台在国内的广播频率广告经营业务，为拓展新型媒体领域奠定了基础。华闻传媒将通过与国广东方的互联网电视形成有效合作，进军影视产业，成为视频内容提供商，并结合国际台的互联网电视、网络视频、手机电视等牌照资源，深入互联网信息服务业。

　　五、拓展新型媒体领域

　　目前，大数据营销是互联网发展的又一热点和方向，个别报业类上市公司已开始利用新闻资讯内容优势开展相关业务。2012年11月28日，粤传媒发布公告称拟在广州市投资200万元成立一家全资子公司，公司名称暂定为“广州广报数据科技有限责任公司”。随着互联网的高速发展，政府部门、社会机构和商业组织对数据分析及其相关咨询业务的需求不断扩大，粤传媒将在原来数据业务基础上注入更多力量着力发展数据分析及其相关咨询业务，运用大量数据挖掘、人工智能分析技术，面向政府部门、社会机构和商业组织决策提供数据分析业务服务，抢占市场空间，大力拓展公司的盈利点。同时也借助该细分领域进入利润率较高的咨询业，更好完善公司业务结构，促进实现公司整体战略目标。另外，粤传媒下属全资子公司广州先锋报业有限公司正在进行购彩平台手机客户端的开发，该公司经营《足球报》、《篮球先锋报》、《足球大赢家》等体育资讯类报纸，定位于“体育专业新闻＋彩票相关信息资讯”。

　　战略三：非报产业的多元化发展

　　以报为本、多元发展，通过相关或非相关多元化运营，降低单一化风险，成为多数报业类上市公司的战略选择。

　　一、搭建文化产业投资平台

　　股权投资是报业类上市公司多元化经营的重要尝试，浙报传媒、华闻传媒、博瑞传播等已率先打造专业投资平台，并取得了丰厚的投资回报。浙报传媒旗下的东方星空文化基金是国内传媒企业最成功的投资平台之一，已在数字电视、演艺旅游、教育多媒体、数字媒体营销、数据库安全等领域进行了股权投资，并在影视剧、动漫领域进行了项目投资。目前，东方星空正在转型为直投和管理相结合的模式，力争成为国内一流的文化产业战略投资者。华闻传媒借助北京盈通、上海鸿立等主要投资平台，近几年加大股权投资力度，仅2009年、2010年、2011年三年内就新增股权投资92764.1万元，其控股子公司华商传媒参股投资江苏三六五网络股份有限公司，亦获取了丰厚的投资回报。2009年10月，伴随着新媒体战略的进一步实施，博瑞传播设立了创业投资平台——北京博瑞盛德创业投资有限公司，该公司主要从事创业投资业务，投资方向是文化传媒项目和Pre-IPO项目，目前已陆续投资了北京锐易通科技、德勤股份和蓝普科技等股权项目，为资本增值奠定了基础。

　　二、发展文化产业园区经济

　　近几年，文化创意产业园作为新兴文化产业，得到国家政策的大力扶持，自2004年至2012年，文化部先后命名了四批国家级文化产业示范（试验）园区和五批国家文化产业示范基地，“文化+地产”的园区发展模式受到了广泛热捧。

　　博瑞传播累计投资4.79亿元建设“博瑞·创意成都”项目，该项目坚持单一业权经营，统一业态布局，引进了包括韩国 NHN、上海金汇通等文化创意企业，以及巴斯夫、丹纳赫、福禄克、泰克等世界500强企业，不断聚集文化创意企业和高端品牌企业。2012年7月10日，华闻传媒公告称，同意华商传媒下属公司陕西华商豪盛置业有限公司使用不超过8.8亿元参与竞买西安市曲江新区面积约280亩的土地，拟用于建设华商文化产业园项目。2011年2月23日，浙报传媒和理想国际集团实现战略合作，双方将发挥和运用各种优惠政策和传媒优势，首先通过对旧厂房、旧仓库、旧办公楼等的设计改造利用，在资金、技术、管理、理念等方面培育和扶持文创企业，促进文化产业群落的形成，努力打造成为文化创业企业“服务器”式的管理服务机构和公共服务平台，规划在浙江、长三角乃至全国创建十五个各具地方特色并较具规模的文化创意产业园区。

　　三、开展小额贷款准金融业务

　　近几年，报业类上市公司已开始大胆尝试非相关多元化业务，如新华传媒与博瑞传播先后涉足小额贷款准金融业务。2009年，新华传媒以投资1000万元入股上海杨浦科创小额贷款股份有限公司，持股比例为10%，该公司主营业务为发放小额贷款及相关咨询活动，2009年度实现净利润300.41 万元。2012年7月5日，博瑞传播公告称，拟发起设立成都博瑞小额贷款有限公司，该公司注册资本拟定为人民币5亿元，其中博瑞传播出资3.7亿元，持股比例为74%，将主要依托于成都本地的业务资源及客户资源进行运营，满足市场中小商户对经营资金的渴求。2013 年，博瑞传播将继续全面推进小额贷业务的运营，利用充沛的现金流与企业的品牌影响力，积极开拓业务市场，在未来将适时推动博瑞小额贷款公司向村镇银行转型。

　　目前，总体来看，非报产业收入在报业类上市公司总收入的占比明显偏低，对利润的贡献非常有限，还不能成为公司重要的收入利润来源。在多元化经营方面，报业类上市公司还需进一步突破体制机制、人才结构等因素的局限，通过专业化、规范化经营，培育更多的收入利润增长点，降低单一化经营风险，实现跨行业发展的实质性突破。

　　（本文作者为大众报业集团半岛传媒股份有限公司董事会秘书）