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用产业化安放报业理想

来源:山东报业 作者:赵龙 时间:2013-11-28 12:29

  7月底,《21世纪经济报道》创始人、总编辑刘洲伟辞职消息传出。诞生于新世纪初的这张报纸,曾有一个意气风发的口号——“我们的梦想就是国家的梦想”。而今,中国梦在路上,许多从业者却认为报业梦已醒。作为市场化报纸的标志性人物,刘洲伟只是报人离职的最新一例,这个名单其实可以拉得很长。这些业界精英,从业之初满怀曾新闻理想和职业荣耀,在转身离开时,尽管情况各异,但对于传统媒体的困惑与危机感无疑是重要因素之一。

  约在十年前,刘洲伟曾受邀在山东新闻大厦做过讲座交流,那时他就意识到“报纸在给网站打工”的窘状。报纸付出了巨大的人力、采访成本,辛苦做出的优秀新闻产品,网站拿去无偿使用,并以此提高网站的竞争力和用户的忠诚度。此消彼长,可以说,报纸自己培养了自己的对手盘。何况随着信息传播手段日新月异,新的技术、载体和模式层出不穷,当年作为新媒体的门户网站如今也几乎成了新的“传统媒体”,报业还能自恃老资格,安步以当车吗?

  确实,这个行业目前正处于一种莫名的消极氛围里,一些数据也在验证着这个趋势。《中国报纸广告市场分析报告》显示,今年1~6月,累计传统媒体广告增长7.9%。其中,电视增长11.3%,广播增长2.7%,而报纸杂志双双下降,报纸下降6.1%,杂志下降8.3%,降幅均比前5月有所扩大。还有一个不能回避的现实是,报纸广告总体容量十分有限,2012年全国总规模仅494.1亿元,按10%的平均净利率水平估算,全国所有报纸的广告利润不到50亿元,参照资本市场30倍市盈率,相当于全国所有报纸加起来的广告业务总体估值1500亿元。而截至7月底,腾讯公司市值为860亿美元,百度为390亿美元,正筹备上市的阿里巴巴估值也在700-1000亿美元之间。报业与之相比,难免有英雄气短之叹。

  报业未来向何处去,学界业界追问热烈,求解路径莫衷一是。很常见的思路是按图索骥,祭出所谓新媒体大旗,却浑然不谈如何落地、如何嫁接、如何匹配原有的生产力。从这个角度上说,应该鼓励每一家报社(报业集团)、每一张报纸从各自实际出发,进行各种形式的创新探索。经历不同、眼界不同、思路不同,最终创新变革的实际做法也就不同,但有一点,最终必定要围绕价值发现,讲究商业逻辑,遵循产业规律。只有真正繁荣发达的报业产业,才足以支撑起报人的职业理想。

     

   内容层面:释放核心动力

  对任何一个企业来说,只有产品质量过硬、适销对路,才能实现长远发展。“内容为王”同样是媒体人老生常谈的观点,它并不因新技术、新传播渠道而过时失效。

  上述《中国报纸广告市场分析报告》显示,在传统媒体广告中,电视广告成为拉动整体增长的惟一动力。这其中,各家卫视打造的名牌栏目带来了至关重要的贡献。每周两期的《非诚勿扰》去年广告收入达到20亿,据称今年有望达到30亿规模;《中国好声音》仅第二季的广告收入已超10亿元。这样的名牌栏目,吸金能力不仅超过了很多频道,甚至超过了许多省级电视台的全年总收入,充分体现了传媒业的创意内容产业属性——好的创意、好的执行、好的团队,有限的投资成本,可以催化产生出巨额收益。甚至这些内容制作方已有能力反客为主,主导播出渠道,颠覆传统的甲方乙方关系。

  对报纸来说,内容的创新同样需要有足够的释放空间。不同的报纸定位,决定了不同的产品标准,也决定了内容的不同处理方法。大而全的想法已经不切实际了,时政、都市、社区、财经及其他各种类型的报刊,在内容方面的提升余地依旧很大。大众报业集团的生活日报今年改版后,找准定位,注重贴近性、实用性、服务性,在渠道上接地气,进社区,成效显著。

  内容产品是报纸经营的核心驱动力,是后续所有商业模式的支点。发行、广告业务也好,资讯产品业务也好,其他依托媒体影响力举办的各种活动也好,无不依赖于媒体内容所奠定的影响力和公信力基础。

  商业模式层面:发掘平台价值

  报社可供经营的不仅仅是一份报纸产品,还有一个无形平台。这个平台拥有巨大的商誉,拥有着影响力、公信力和附加值。如何把平台资源商业化,有很多选择。有的主流大报重点应用会议、论坛、评选等模式,有的窄众媒体精准推广俱乐部、圈子服务,有的专业媒体另辟蹊径开发数据服务……这些都是务实的选择,但这些还远远不够。

  从美国的经验来看,华盛顿邮报从早期的报纸经营业务已拓展到教育培训,为全球30多个国家的100多万学生提供教育培训,其教育培训业务已远超报纸和电视业务。2011年华盛顿邮报的收入构成中,教育培训营收占比为58%。美国最大的报业集团甘尼特则偏好本地化、社区化的发展策略,其在地方媒体市场上拥有无以匹敌的品牌优势、很深的社区基础和紧密的社区商户联系。其本地化内容日益成为现金奶牛,并衍生出新的商机,譬如基于本地化信息的体育娱乐、求职、社交、购物平台等。

  国内同行业在积极探索并取得了一些经验。齐鲁晚报依托媒体品牌,已经或正在孵化着诸多相关业务,扩展着媒体的产业链条。其车展、房展、教育展等面向大众的展会,收入和利润相当可观,年回报达数千万元,且会展和广告的携手,会提升报纸的议价能力;对于书画、珠宝、古玩等高端收藏品,其特点是小众、非标准化、高附加值,通过依托报纸的信用背书和强大的传播能力,进行大众化的推广营销,赢利点也十分丰富;而报纸庞大的读者订户,更是一个数据库宝藏,以此为基础打造超级市民服务平台,对接商家和公众,满足市民刚性的衣食住行等日常生活需求,提高平台粘性,其中的商业价值大有可为。此外,齐鲁晚报积极涉足不动产经纪、棋院、教育培训、旅游等相关产业,积累了大量的实践经验。

  报业集团层面:构建产业生态丛林

  目前报业集团成为报业市场的主角,集团并不是多张报纸的简单叠加,而是产业集群的聚合、多重资源的整合。

  以大众报业集团为例,精耕细作报业主业,大力推动产业整合,盈利能力全国居前;在报业经营以外,多方面培育有线电视、产业园区、发行物流、商用物业、会展、网络、印刷等产业板块,同时设立文化产业投资公司、创投公司、文交所等投融资和资本运作平台。由报纸产品本身的“点”,到经营模式的“线”,再到产业集群的“面”,辅以资本运营手段,基本搭起了立体的报业生态丛林框架,竞争力、稳定性和抗风险能力大大增强,盈利途径也更加宽泛。

  国内其他报业集团也在构建生态化的产业系统,浙报自上市之后,斥30多亿巨资并购进入网游领域,夺取基于游戏平台的2000万用户资源,进行新闻资讯、电子商务、移动互联网业务的开发,作为传统媒体向全媒体转型的“捷径”之一。同时,旗下的东方星空创投公司围绕上市公司的产业链进行媒体、文化相关产业的投资,目前已投资了两家精准数据挖掘的公司,还准备打造影视产业从制作到发行的产业链条。东方星空还在筹备影视基金和新媒体科技服务股权投资基金,后者将面向全国2000多万用户的IPTV+互联网电视平台,投资以“三网融合”为发展思路的数字电视产业链上的优质公司。此外,对于新技术、新媒体领域的创业项目,浙报通过旗下的“传媒梦工厂”进行持续跟踪,对有前景的项目进行投资孵化,依托资本手段进行布局。

  依托报业集团的综合资源,且不拘泥于报纸自身,建立多层次、开放式、互相依存、有机生长的产业生态系统,有可能打破固步自封的传统业务范畴,真正构筑大传媒产业格局。毕竟,作为存在了400多年的报纸业态,在中国尚未做到成熟的产业化时,谈论“暮年”为时还早。


  (本文作者为大众报业集团战略运营部副主任、大众创业投资有限公司总经理)

编辑:朱立翠

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