管窥报业网络新媒体发展之路

　　传统媒体已越来越深刻地感受到网络新媒体带来的影响。以报业集团（报社）为代表传统媒体已逐渐进入转型发展期。本文通过分析几家报业新闻网站的发展实践，探索和思考传统报业新媒体的转型路和新商机。

　　目前，我国具有官方传统媒体背景的网络新媒体主要包括以人民网、新华网、中国网络电视台等为代表的一批中央重点新闻网站和以19楼、大众网等为代表的地方报业网站。国外报业也在试水新媒体变革。

　　中央传统媒体的网络新媒体做法

　　（一）人民日报人民网的网络广告模式

　　人民网，2012年4月上交所A股上市。其财务报告显示的商业模式如图1所示，可见网络广告、信息服务和移动增值为其主营业务。

　　网络广告方面，主要进行了细分行业的拓展、销售团队建设和代理渠道开发。信息服务方面主要是网络舆情业务，拓宽服务领域，升级完善技术平台，扩大营销网络。移动增值主要体现在手机人民网和手机客户端的广告收益，同时联合中组部党员教育中心创办《共产党员手机报》，面向332万党员干部发送手机工作日报；发行《微博天下》手机报，面向2亿微博用户。人民网的商业模式也是目前大多数传统媒体的网络新媒体的商业模式架构。

　　（二） 新华社新华网的新媒体举措

　　综合Alexa（世界网站排名)和ChinaRank（中国网站排名）的访问量排名，新华网比人民网位次略靠前。新华网在新媒体方面，也在积极试点转型。2011年1月在北京南郊大兴区的国家新媒体产业基地建设了新华网产业园，次年3月在此创建新媒体实验室，2013年2月与腾讯合作推出“新华社法人微博发布厅”，形成了其特色的新闻微博集成发布互动模式。

　　地方传统媒体的网络新媒体做法

　　（一）杭报集团19楼的论坛社区模式

　　杭州日报报业集团所属都市快报创办的19楼空间，由其编辑记者2001年创办的BBS论坛逐渐发展起来，2006年单独作为公司进行运作。据其网站简介，截至2012年3月，注册用户已达2074万，日均访问量达2425万人次。论坛内容主要是与日常生活紧密相关的主题，并由此搭建了用户、商家之间的桥梁。截至2013年3月，共有24个主题论坛，11个主题博客供网友发布内容，设置了“好店”栏目供商家、网友发布信息。网站内容主要由用户发布，是典型的Web 2.0模式中UGC（用户创造内容）模式。由于内容主要来源于生活实际，因此信息的真实度、贴近度更符合实际需求，因此平台效应越来越大。这一发展过程，与美国源于哈佛大学的Facebook（脸书）有着异曲同工之妙。

　　（二）大众报业集团大众网的地方站模式

　　大众报业集团非常重视网络新媒体的发展，以大众网为代表的网站群担负着网络新媒体实践探索的重任。据大众网董事长、总经理林忠礼介绍，经过10多年的探索发展，大众网目前已逐步形成以地方站、网络广告、移动增值为三大核心的商业模式。同时推进新型商业模式的探索实践，包括电子商务、信息服务、技术服务等。2012年，大众网实现营收8500多万元，其中地方站收入约1200万元，网络广告约3000万元，技术服务约2200万元。截至2013年3月，大众网在山东省内创办了10个地方站，并计划在本年度内实现山东省全覆盖。地方站的发展模式，是大众网在传统媒体创办网络新媒体发展中探索出的一条新路，形成了其新的增收模式。

　　美国报业的做法

　　美国甘尼特报业集团（Gannett，NYSE:GCI）以《今日美国》、人力资本网站CareerBuilder为支柱媒体，包括100多家独立社区媒体。2012年，甘尼特报业集团总收入出现自2006年以来的首次止跌回升，这一消息多少会让唱衰报业的观点有所调整。由图2可见，增长主要是在数字媒体、印刷发行以及广电媒体等方面。其中，广电媒体的增长得益于2012年总统大选带来的政治广告收入。从近年的发展可见，甘尼特报业集团正在尝试新媒体转型。数字新媒体的收入主要来源于在线内容订阅和网络广告，包括数字媒体部门的收入和其他业务部门的数字媒体收入，2012年总计约13亿美元（约合人民币81亿元），占总收入约24%，环比增长19%。其做法主要包括：

　　（1）数字订阅。2012年的发行业务中，所有的数字版内容订阅均为新增订阅，其中有大约2/3的用户为之前不订报的年轻用户，另外1/3则是取消订阅后又重新回来的订户。

　　（2）甘尼特数字市场服务（GDMS）是一个为中小企业找到客户的一站式数字服务平台。2012年，已部署到其所属的出版和广电市场，服务涉及自有产品、网络广告、社交媒体等，通过兼并专业媒体公司为该平台提供了社交广告和用户忠诚度应用。

　　（3）移动互联网应用。创建了包括网站、移动和平板产品、印刷出版物以及电视台在内的多种平台。同时提供了400多个针对ios和Android等的移动应用。

　　（4）CareerBuilder开拓了关键的国际市场，并有月均2200万的独立访问用户。通过收购专注于获取分析海量就业数据和劳动力市场的软件公司，为网站提供更加专业的处理大数据（Big Data）的服务。

　　（5）出版服务（GPS）平台。于2011年创建，2012年全面运营，整合全国范围内的业务平台，提供用户服务、媒体素材服务（包括印刷版和数字版的图片调色、广告产品）等。

　　新媒体商机探索

　　商机1：挖掘网络广告的增长空间

　　网络广告已成为传统媒体进行新媒体转型中最为重要的一个商业模式。借鉴商业化网络新媒体经验，网络广告主要体现在：搜索广告、门户广告、垂直广告、视频广告等，在传统媒体创办的网络新媒体中，又出现了区域市场广告。网络广告的最大特点是可精准确定目标受众，并能精确计算广告效果。因此在网络新媒体转型中，网络广告是重点，而且还需要进一步通过整合传统媒体等多种平台，深挖增长空间。

　　商机2：电子商务发展环境渐趋成熟

　　当前我国电子商务的大环境逐渐成熟，从电商销售平台，到网络支付手段，再到信用评价机制，进而到活跃的物流网络，已经形成了比较完备的市场环境。同时经过10多年的积淀发展，已经培育起了用户的消费习惯。因此电子商务对传统媒体转型发展来说应该是一个很好的机会。便捷的网络支付为直接向最终用户收费成为可能，也因此会产生新的电商模式。类似杭报集团的19楼空间、甘尼特报业集团的GDMS平台，都是很好的借鉴经验。

　　商机3：数字内容嫁接信息服务与文化产品

　　虽然商业化的网络新媒体通过内容直接产生价值的商业模式呈弱势，但作为具有内容优势的传统媒体完全可以借此有新作为。数字内容的订阅收费是一模式。目前收效较大的主要在美国，比如《华尔街日报》以及甘尼特报业集团的数字订阅服务，国内收效甚微。金融信息、网络舆情、专业数据库等信息服务，则是数字内容的另一个比较明晰的商业模式，在国内也有较好的实践经验。网络文学、手机阅读、数字出版等是与文化产品嫁接的商业模式，虽然处在培育期，但随着业界越来越多的有益探索和实践，也许会在不久的将来产生效益。试想如果教育出版进入数字出版阶段，那出版领域将会出现一个巨大的新兴市场。

　　新媒体转型，是传统媒体难以回避的问题。如何转型，更是传统媒体亟待破解的难题，难就难在没有现成的路。作为探路者，需具备敏锐的观察和果断的决策，以便在新媒体的探路征程上获得新的成功。

　　    （本文作者为大众报业集团信息技术部工程师）