融合互动 赢得未来

　　这是一个社会“碎片化”现象日趋明显的时代，这是一个科技、文化影响并改变人们生活的时代，这个时代在逼迫人们不断创新自我，突破自我。传统报业在这个时代面临着更多的压力和挑战，传统的经营模式、盈利模式和办报理念需要更新，否则将无法适应时代的要求。面对现状与未来，传统报业特别是区域主流报媒，应当审时度势，把握机遇，推进与互联网的融合，特别是报网融合，与读者互动使报纸的内容、策划、创意、服务得到有效释放传播，在与读者互动中根植影响力，最终留住读者，拥有用户。

　　找准需求  拥抱终端

　　未来媒体的核心价值在于影响力，影响力一方面来自其内容、创意、服务产品的质量水准，另一方面来自其对终端的占有规模。纵览国内外各成熟行业的发展，无不验证一个道理——“得终端者得天下”，未来媒体存在的理由就是你拥有多少受众和用户。对区域主流报媒而言，更是如此。曾几何时，在信息传播方式单一匮乏的年代，报纸媒体在区域市场呼风唤雨。特别是各地的晚报、都市报媒体，大多在相应的区域市场形成了巨大的品牌影响力和传播力，取得了强大的市场影响，成就了中国报业过去十多年的持续快速增长。但随着传播手段的日益丰富，受众获取信息的方式日趋多元化、碎片化，特别是受众生活方式和消费观念的变化，使传统报业正在遭遇前所未有的压力和挑战。放眼望去，在新闻的即时性、互动性上，在信息的海量搜索和梳理上，在人与人便捷的社交、沟通方面，在服务的精细、标准和用户体验上，传统媒体已无太多优势可言。此外，传统报业之间自身长期恶性竞争引发的新闻同质化、价格战厮杀、恶意曝光等，大大削弱了报业自身的权威性、公正性和品牌影响力2012年中国报业广告首现十几年来的负增长，降幅高达8%以上，2013年，报业广告形式依然严峻，报业广告降幅达7%以上，商业、零售业、汽车、娱乐休闲、医疗保健、家电等报纸主导行业广告普遍下滑，唯有房地产广告相对大幅上涨，但依旧无法挽救整体广告下滑的局面。这种现实情况的出现，除去大的宏观经济调整和行业市场变化因素外，媒体生态环境和市场环境的变化，特别是受众自身的变化，对报业广告经营正在形成越来越深的影响，新媒体、新营销对传统媒体和传统营销提出了更强有力的挑战。在这种困局下，报网融合互动会成为传统报业自救的“抓手”之一。报网融合互动的实质就是将传统报业固有优势，通过新媒体、新技术、新媒介手段，为读者提供更丰富、更立体、更及时、更细致的互动、阅读体验和服务平台。通过各种媒介手段整合营销，满足读者需求，与读者互动，让读者在工作、生活、社交甚至心理、情感中离不开媒体的内容和服务，从而最终被媒体绑定，使媒体成为其生活伴侣和不可或缺的工具，成功将读者变为“用户”。实现这一目标，要研究读者的需求，并与其充分互动、交流，吸引其参与媒体，满足、引导、创造需求，就会使媒体进入新的营销境界。

　　找准需求，就需要研究现今时代下受众需求的细分，研究不同受众群体的生活方式、生活习惯、消费理念、消费行为、心理需求、精神需求、社交方式、社交需求等等。这不再是一个粗放的工作，需要科学、系统、精准和标准，需要完善地梳理、总结、提炼。传统报业在内容定位、产品设计、形式创新、组织流程创新、发布传播渠道、营销模式等方面要跟上这种需求的变化，而不是一味停在过去的“成功模式”上停滞不前。这就要求对报纸自身的结构、内容、服务和产品创新进行升级改造，方向就是如何让读者“更想看、必须看，并有效互动参与其中”。从内容改造上看，传统报业应从原来简单的新闻提供平台向“观点供应商”、“精品新闻供应商”、“优质生活服务供应商”、“体验互动平台”、“圈层交流平台”和“资源整合平台”角色转换。首先报纸应敞开大门，吸引报纸内外的一批精英形成强势的观点参与互动聚合平台，通过观点供应和议题设置形成报纸强大的舆论场，最终打造报纸的特色栏目和核心竞争力。为提升观点质量，一方面可培养一批名编辑、名记者、名评论员，另一方面可聚合国内一批名人、专家参与，这会使报纸有足够宽的视野和足够丰富的大脑，还可以吸纳平民百姓中有价值的观点，这更需要传播媒介和栏目形式的创新，在这方面报网互动是最高效的手段，强大的主流舆论场形成可使报纸在区域市场形成绝对主流、权威，保持其第一影响力和关注度。除去舆论场的打造外，“新闻的本土化订制”和“大事件的深度全景报道”将成为区域主流报媒的“硬拳”。未来报纸新闻将不再是简单的信息叠加，更需要策划、梳理、加工、提炼、总结，需要特色化和个性化的订制，从而形成对读者的深度影响。例如调查、暗访、追踪、记者行动、体验等，这些特色内容必须和网络、手机等媒体互动，形成内容影响的广泛传播，同时借助网络、手机媒体等吸引更多读者参与到报纸里面。除去新闻产品外，服务内容升级将成为未来报纸的重要板块，特别是晚报都市报类报纸。都市人对生活品质和生活品位的提升，给报纸行业服务内容板块开拓出了更大的空间，行业系列专刊的培育、改造、开发是一条路径，既打造影响力，又拉升广告。改造的方法就是重新调整配置专刊的内容、形式，同时通过网络、手机、广播、电视等将专刊“立体”起来，并形成强势“互动”，在区域市场就会形成强大的“气场”。此外，不断丰富报纸的产品线，在区域市场使报纸的根扎深扎实，以社区报为核心的社区内容服务营销平台，以县域市场为重点的县域市场开发平台，以写字楼、商业中心、车站、码头、机场等特色渠道的特色平台都是机会。未来媒体精准化的要求越来越高，细分产品，与终端零距离，并与读者有效互动，需要内容创新，更需要传播方式创新。媒介互动可根据不同读者设计不同的产品和渠道，不管通过何种形式和渠道进行组合，与读者的需求同步碰撞，并吸引读者参与，这样传统报业便将自己的优势通过创新最大化地传递给读者，报业便将自己的品牌彻底“根植”到各个层面，便会在市场上形成可持续放大的影响力。

　　互动体验  资源整合

　　构建立体运营平台

　　眼下，传统报业广告经营面临的问题很突出：报纸广告效果衰减，新闻与经营的隔阂，报纸之间的恶性竞争，报纸广告形式的单一，报纸读者群的老化和年轻读者群的流失，报纸服务和资源整合平台的缺失，报业经营体系和机制的落后，报纸与终端的互动性差等，最终使报纸的区域影响力无法形成持续增长的价值空间。这些问题使报纸广告经营的压力越来越大，但当我们静心反思，除去外部原因，更多是我们报人自己捆住了自己的手脚，困在自己设定的格局里。如何突围？只有紧紧抓住终端，把控终端需求，实现与终端的互动，通过市场化运作构建全媒体运营平台和产业链延伸的资源整合平台，同时构建全新的报业经营体系，建立更加灵活的市场激励机制，这样才能从根本上解决系列问题，并使报业经营可持续发展。

　　从单张报纸广告经营看，报业广告的第一次深度转型就是以“经济专刊设置和行业工作室”为代表的广告营销升级。1990年至2000年初，许多晚报、都市报都在原来广告业务部基础上推出了以经济专刊为载体，以行业工作室为主体的行业广告运营平台。这种模式实现了行业广告细分和专业服务提升，解决了行业读者服务和行业广告结合的问题。在过去的10多年里，区域类晚报都市报受此模式影响广告增速很快。但现在报业经营正面对多变复杂的媒体环境和市场环境，以一张报纸为唯一载体的广告运营模式渐遇瓶颈，正是缘于此，新的经营体系和机制呼之欲出：推出“以行业资源跨媒体专业深度整合”为核心理念的行业运营中心，推行行业新闻专刊“采编、广告、全媒体整合代理、线上线下活动、营销整合、销售辅助平台建设及产业链服务延伸”的“五位一体”运营模式，通过报网互动和各种技术手段，打通与企业和消费者各种交流通道和沟通瓶颈，建立行业营销平台，使区域报媒在各行业的线上线下影响力扎下根去，最终使解决传统报业广告效果衰减的根本问题，更大的意义在于绑定企业和消费者的利益，将读者改造成忠实用户。这种组织系统和机制创新是未来区域主流报纸广告经营突围的有效策略，也是未来媒体的可持续发展模式，这种模式解决了很多报业面临的实际问题。新闻与经营的有机结合，传统报业与网络等新媒体的互动融合，广告营销专业化和广告效果的提升，客户资源的深耕细作和媒体对产业链的渗透介入，媒体对终端客户服务价值的提升等等。运营中心推出总经理负责制，模拟公司化运行，形成利润单元主体和影响力主体，设主编、首席策划、专家记者等，重点运营行业新闻、行业专刊、品牌客户战略合作、报纸广告、社区广告、网络广告，手机广告、广电、户外及DM、地铁媒体广告专业代理，推出线上线下营销互动活动及销售辅助平台等，将业务进行市场化、专业化细分整合，最终使媒体成为区域市场和行业市场不可或缺的重要链条和行业资源整合平台。在此基础上，借助资本、股权等合作形式，与专业机构对接，培育市场主体，逐步拉长媒体产业链，构建现代传媒产业体系。以“半岛传媒房地产运营中心”为例，由中心负责旗下报纸“地产新闻、地产专刊”制作，从报纸版面到电子版，并于半岛网融合，形成与读者互动平台，借助二维码、官方微博、微信等与客户和读者形成辅助互动平台，形成区域市场及房地产业的强大新闻咨询及市场在线平台，营造“集市效应”，搭建区域市场内最权威、客观的房地产新闻平台和信息咨询服务平台，形成以半岛传媒为核心品牌的地产新闻资讯信息服务交易平台，形成最强的专业影响。在此平台上，推出报纸广告+网络广告+手机广告+户外广告+广电媒介广告的区域全媒体广告总代理整合模式，从策划创意到媒体组合更加科学、专业，此外为保证广告效果，同时推出线上、线下互动体验营销平台，搭建区域地产最大专业销售平台（置业俱乐部、房产理财俱乐部、房地产策划营销机构），通过各种媒体手段和营销，为企业和读者提供实用、可信、权威的内容和服务产品，最终将读者转化为消费者和用户，让消费者和商家建立共信、共享、共赢的沟通交流平台，大大增强区域市场和行业客户对媒体的忠诚度和依赖度，形成以广告主业增长为核心，以行业经营拓展为辅助的区域报媒盈利模式。

　　有互动  有未来

　　互联网正在悄然改变这个世界，改变着人们的生活方式，改变着行业的游戏规则，刷新着新的商业模式，推进着行业的重新洗牌，甚至影响着社会变革。传统报业的未来会怎样？不同的战略抉择会得到不同的结果。一种选择是固步自封，一成不变，这样路会越来越窄；另一种选择是顺势而为，抓住变革和变化中的机遇，开拓报业发展的一片蓝海。对区域主流报媒而言，机遇远大于挑战。面对未来，区域报纸可借助其自身已有的品牌优势、内容生产优势、渠道优势，利用好政治优势和各类资源优势，在深耕细作，向行业、县域、社区扎根，融合网络及各类新媒体技术手段，构建系列与终端和企业的互动交流体验平台，从而形成经营平台，培育新的利润单元主体，最终使区域报媒形成以纸媒品牌为核心的多媒体产业化经营平台。这样，区域主流报媒不仅能从容应对各种变化和挑战，而且能抓住更多机遇做大做强。

　　我们已经悄然进入一个影响力经济时代，未来媒体的终极价值表现为：品牌化、工具化、平台化，这一切缘于与终端互动，用一流的产品和服务赢得消费者，用一流的商业模式绑定消费者。事实证明，未来三五年将成为传统报业转型升级的最佳时机。从广告经营上看，新媒体对传统报业虽有分流，增长较快，但从总体经营规模权威性以及资源整合能力等方面还有一定差距，特别是对政府资源、新闻专业资源、品牌影响力和资源配置能力，在区域市场内，新媒体还无法与传统报业抗衡，这就给传统报业转型升级提供了空间和机会。

　　面对未来，我们不必要去争议传统媒体与新媒谁取代谁，我们可能更在乎媒体的布局、产品的创新、技术的进步、资本的运作、产业体系的构建、市场的控制和整合。但这所有一切，都离不开一个大方向，即通过各种媒介手段，为读者提供最好的产品和服务并与终端深度互动，把读者培育成忠诚用户，这样，媒体便会永远立于不败之地。在全球化大趋势下，在互联网时代，未来传媒的品牌化、产业化、资本化、国际化是大趋势，也是每个区域媒体通过努力能实现的目标。

　　（本文作者为大众报业集团半岛传媒股份有限公司总经理、半岛都市报社总经理）