上海东方网考察报告

东方网是由国新办确定的地方重点新闻网站，致力于“引领主流价值，服务社会民生”，是上海最具影响力、权威性和公信度的网络媒体之一，于2015年12月28日登陆新三板挂牌交易。核心业务为五大板块：一是打造以内容增值和广告经营为主体的媒体业务；二是以政府合作为基础的电子政务；三是旨在解决智慧城市“最后一公里”服务的智慧社区O2O业务；四是以文化和民生为特征的电子商务；五是围绕主营业务拓展的投资业务。2015年度营业收入为7.00亿元，净利润为3277.02万元。

一、聚焦建设移动端互联网为主，多载体并存发展

2015年以来，东方网依据各类曾经风光的门户网站出现流量下滑、发展停滞的现实，提出“要使移动端的投入，逐渐占到网站整体投入的一半以上”。目前，东方网这一投入比例还在不断提高，并逐步确立了扔掉PC思维，确立移动优先、多载体并存发展的传播体系建设思路。目前，东方网内容生产流程进行相应的改变，逐渐建立移动端优先的生产作业流程，从根本上确立移动端为主，PC和其他终端为辅的架构。

东方网的移动策略，遵循了以下原则。一是应用优先。所推出的APP和微信应用，一定是有特点的，网民有需求的。比如打车、订餐、购票、导航、支付、购物、搜索、即时通讯、视频、音乐、游戏、彩票等等。二是体验优先。任何好的APP和微信应用，模式必须清晰，用户体验良好，产品精致好玩，使用极其方便。三是利益优先。讲求有投入就要有回报，就要有利益。成功案例是：开发的具有技术支撑的“东方输入法”，投入501万元，去年营利1000多万，目前估值3个亿。

东方网打造了三大客户端。（一）“翱翔”客户端。前不久，翱翔客户端4.0版本上线。新版上线后，更新频次更高，新增了“上海政务”、“迪士尼”等富有本地化特色的频道。除了保留原有拳头产品“直播上海”，新版客户端开设“24小时”栏目，用户可以随时随地浏览最新鲜最重要的新闻。此外，新版翱翔新闻客户端还推出“搜索”、栏目自定义等功能，用户可以自由订阅频道，包括定制推送服务，推出“上海天气”、“直通故事”和“欧洲杯”三个项目。（二）“东方头条”客户端。这是东方网推出的不断提升的智能化程度和用户精准化运营水平的移动客户端，讲求优化用户体验，强化媒体属性，加强内容审核系统建设，基于内容大数据挖掘与深度分析方式，优化智能算法初审功能，加大人工干预审核投入。目前东方头条正与20余家地方新闻网站建立起合作，积极推进全国战略。（三）正式推出“新闻早餐”。5月28日，东方网“新闻早餐”微信公众号正式上线。“新闻早餐”以音频播报为特点，主要面向习惯使用移动端获取新闻资讯的“手机控”、跑步族、驾车族。目前“新闻早餐”正在不断优化内容与形式。

二、聚焦资本市场，打开资本通道

东方网看重资本市场对互联网公司、尤其是新闻网站的重要性。他们认为，没有资本运作能力的互联网公司，就像一台烧木炭的汽车，既跑不快，也跑不远。资本就是互联网公司的基本能源。自2012年以来，他们就一直争取尽快上市，并于2015年12月28日上市。目前来看，新三板市场是他们一个重要的资本通路。上市后，东方网进一步打开融资的通道，显著提高公司治理水平，实现国有资本增值溢价。当前，在上海市委、市政府帮助下，东方网正积极争取优先转板机会，试图正式登陆主板。

东方网上市后，大力鼓励和支持子公司到新三板挂牌，或开展股权融资。在他们看来，对于互联网产品来说，社会资本的进入不只是股权结构的变化，更多时候意味着独特的、互补性的资源，以及市场化的思维和市场团队的加盟等等。东方网正依靠资本运作手段做大做强子公司，依靠市场的力量使产品更贴近用户、更贴近市场、更有盈利前景。

同时，东方网针对新三板挂牌、有做市商的优质企业展开战略投资。他们态度很明确，做新三板股权投资的主要目的仍然以战略性为主，同时兼顾财务收益。一定要遴选那些能够对东方网业务有重要支撑的公司进行股权投资，一是有利于提高东方网的影响力和竞争力，二是符合互联网文化、民生和金融的投资方向，三是公司治理结构良好，运营良好，有核心的市场化团队。

三、建立顺应互联网行业趋势的人才激励制度

东方网在选人用人方面魄力很大，激励制度改革动作也很大，推出了“高端人才计划”和“红名单”制度，构建了一个除了职务、职称以外的薪酬提升通道。同时，在部分子公司进行了员工持股的激励制度改革试点。

在选人用人上，根据上海市委和市委宣传部门的意见，东方网已经进行了去行政化改革。去行政化后，东方网选人用人完全市场化，不凭资历，不问出处，关键岗位、高管岗位，必须要招聘有志、有识、有才的人，大胆启用敢于创新、勇挑重担的新人和年轻人。同时，加强干部交流和考核，一个干部在一个部门一个公司，工作长期没有起色，精神面貌也不好，要坚决换人调岗。

在分配激励上，执行“红名单”制度，实行有差别、有浮动的工资待遇，根据给网站带来价值的多少确定对员工的回报。现在，东方网执行的中层干部工资，不少人已经超过党委主要领导。另外，东方网加大股权激励试点的范围和力度，一是在控股子公司，鼓励员工持股，网站出台相应鼓励和扶持政策，并在有条件、有意愿的子公司全面铺开；二是在参股公司，在国有股权不变的情况下，要利用股东身份，积极推动期权激励和股权激励试点；对核心骨干预留股权和期权池，成为投资的前提条件；三是网站进一步鼓励员工内部创业，好的项目、好的想法，一经论证通过，网站给予创新奖励和孵化基金，先内部孵化，再事业部化以及公司化。例如，某个项目团队提出了一个创新项目，项目总投资500万，团队希望出资400万，占80%，而东方网出资20%。他们承诺，如果公司项目进展顺利，今后三年，东方网可以原始价格或者届时的每股净资产，认购股权至49%。为了保障国有资产安全，东方网又提出保证条款，就是这个团队要承诺，如果做得不行，未来东方网也可以要求其他股东，以原始价格无条件受让国有股份。

四、智慧社区等重点项目形成突破

长期以来，东方网一直在找寻产业发展的路径和方向。他们清晰地看到，平台也好，流量也罢，都不是优势。如果去和“BAT”这些巨头去拚，一点机会都没有。东方网认为他们的机会，只有一个：本地入口，服务入口。结合上海市正在推进“智慧城市”建设的机会，2014年初，东方网确定了“智慧社区”战略，被纳入“智慧城市”建设三年行动计划，并在杨浦区率先试点。截止到今天，东方网在杨浦区，包括智慧屋、智能终端、信息苑、网吧等等在内，一共铺了近千个点；在复旦大学等上海大学校园，也建设了多个校园智慧屋样板店。

东方网的“智慧社区”战略核心是：一是构建一个“较高门槛”的物理平台。门槛高，互联网巨头就难进。东方网通过自建、改造等多种方式，在社区、公共区域、校园、CBD等场所建设物理空间。他们的目标是，只要有互联网民生需求的地方，就要建设物理网点。这是整个智慧社区战略的基础。东方网的一位高管介绍说，“没有这一步，只做网上平台，我们和大众点评没有区别。未来还是要寻找线下突破点。有了这一个物理化平台，我们就有议价能力。我们采取开放化的战略，所有网点、智慧屋的服务，都和最有竞争力的公司合作。毕竟，网民、消费者、居民，三位一体，他们说你的服务好，你这个平台才有价值。”二是搭建一个“靠谱”的网上平台。东方网认定“靠谱”的含义是：产品优先，用户优先，效益优先。东方网正在全力推动一款移动“智能端口”，取名“智橙生活”，东方网所有线下网点服务通道，最终都通过这个移动载体。通过这个载体，东方网和电信、民政、银行以及商业网站合作，在每个领域引入一家最强的服务商。让上海各小区家门口的O2O服务，都可以通过“智橙生活”下单，社区网点服务来解决。三是资本运作和应用思维模式创新。考察过程中，我们发现在做智慧社区顶层设计时，东方网十分注意未来可能的资本路径。前不久东方网和新三板企业四维传媒，正式进行资本合作，组建了智慧社区的平台型公司，目前开局良好。

据东方网总裁、总编辑徐世平介绍说，东方网要坚定地实现三年建设一万个智能终端“智橙生活”的目标。这些终端，既是互联网方式的智能应用服务，也是互联网方式的新闻宣传窗口。最近，东方传媒公司还在有关部门的支持下着手上海书报亭的改造工程，项目谈判顺利。徐世平说，未来的书报亭，将是一种搭载各种生服务应用的媒体终端，服务、传播和广告三位一体，尽可能地满足市民的需求。

              （编发自大众报业集团《社讯》）