大众报业：报纸发行的本与道

　　山东大众报业（集团）发行公司董事长、总经理刘洪昌

　　自办发行经历了近30年、晚报都市类报纸走过了快速增长的20多年后，报纸发行正在发生着深刻而复杂的变化。层出不穷的新问题、新趋势把我们推到了一个需要高度重视、给力应对、改革创新的节点上。

　　不妨让我们对以下几个现象进行分析。

　　第一，自办发行业态的变化。报纸自办发行的初衷是打破邮局垄断，提高发行质量，最初的业务就是单纯的报纸发行本身，做起来得心应手；后来，嫁接一些与报纸投递的时间、客户、运输工具重合度大的项目，如搂草打兔子，可有可无，也如鱼得水；再后来随着劳动力成本的增加和报社投入乏力，逼迫着发行不得不生产自救，拼命上项目搞创收，手忙脚乱压力大；再后来，项目有了，一支队伍却难以兼顾，只能再拉队伍——再上项目——再拉队伍，进入了成本每增长一轮，队伍就迅速膨胀一轮的怪圈，变成被动应付、骑虎难下。这期间，也有不少碰得头破血流，无可奈何返回邮发原点的。主动也好，被动也罢，业态的变化是显而易见的，即业界所谓的由发行经营（核心是报纸）转向了经营发行（核心是渠道和项目），在这个过程中，以小红帽为代表的一批发行公司，业绩光鲜，脱颖而出，成为业界楷模。也还有相当多的发行公司举步维艰。

　　第二，报纸发行结构的变化。报纸发行结构主要是指征订零售的结构、读者自身的结构、区域的结构等等。就征订与零售的结构而言，市场类报纸创办初期是以零售打天下，征订为补充，后期逐渐过渡到征订零售各占半壁江山。进入21世纪初，零售像坐过山车一样急剧下滑，仅成为具有象征意义的一种发行补充。具体表现为零售摊数减少，零售量下滑，摊主的收入构成由原来的报纸养摊变成了杂货养摊。原来被广告商看好的红红火火的零售场面日渐式微，甚至濒临消亡。零售的转型再生成为不得不优先考虑的问题。再从读者的结构看，原来是全民看报，逐渐变成少数人看报，报纸几近成了老年人和流动人口的专属读本。

　　第三，报纸发行手段的变化。发行手段上，最初拼的是体力，报纸种类少，获得信息渠道单一，只要有体力能“扫楼”，不愁报纸订不来；后来开始拼赠品，甚至有订报送汽车、送房子，出现了精神产品与物质产品的异化错位；再后来拼智慧，靠策划发行方案，与宣传联动促发行；到现在，进入了拼智慧加比服务的阶段，如何能为读者提供即时、安心、周到的个性化服务，使读者形成服务依赖，成为发行工作的重要选项。

　　第四，发行队伍的变化。起初组建队伍，我们是买方市场，选择余地大，可选人员包括改革开放初期大量的进城务工人员、企业下岗职工等等，队伍的整体素质也较高。随着劳动力成本的增加和用工荒等多种因素的叠加，队伍流动性越来越大，招聘发行员变成了天天招、月月招的常态工作。为应对队伍收入低、流动性大的困难，只能不断降低招聘门槛，致使发行队伍的素质直线下降，营销能力简直是奢谈。

　　除此之外，还有报纸发行方式的变化、读者需求的变化、报社对发行要求的变化等等。可以说，在新媒体与传统媒体竞争日益激烈的今天，传统的报纸发行正处在一个大动荡、大变革的时代，如果混然不觉，靠经验主义、本本主义，必有灭顶之灾。理性的选择是，透过这些纷繁复杂变化的表象，探求传统报纸发行的本质，寻找发行深层次的规律，明确发行的“本”、“道”、“术”，积极主动地转方式，调结构，促增长。

　　报纸发行的“本”

　　发行公司的主业是报纸，报纸发行是我们的本，是我们的根，是报业的生命所系。因此，必须坚守报刊发行主业，风吹浪打不动摇。尤其是要正确处理好固本与兴业的关系，不可本末倒置，只能相得益彰。

　　报纸发行的“道”

　　表面上看，我们发行的是实实在在的报纸，其实我们卖的是影响力。通过读者阅读关注我们的报纸，实现对读者的影响和引导，完成报业产业链的第一次销售。广告部门再把这种影响力售卖给广告客户，通过二次销售实现报纸经济价值的回归。发行营销的是影响力，影响力的大小强弱不仅体现为数量，更与质量密不可分，如影响的人群是否有话语权，是否有购买力，是否有前瞻性，是否是社会的楷模与引领者等等，正如很多报纸的定位——“影响最有影响力的人群”。把报纸营销到那些最有影响力的人群中，才是发行的核心。

　　明确了这样的发行之“道”，就需要提升发行境界，树立科学的发行观。报纸发行走过了“跑马圈地”和“天女散花”的粗放式，开始转向以有效发行、精准发行、成本发行、绿色发行为主要诉求的影响力发行新阶段。通过影响力实现控制力，这是发行工作观念的重要转变。

　　报纸发行的“术”

　　所谓“术”，就是发行转方式调结构的具体办法，是相对于战略的“道”而言的。“术”有大有小，小的诸如具体的营销手段和发行技巧，这些手段和技巧对读者的维护和报纸影响力的提升作用不可小觑，各家都有适合自己市场特点的高招。这里重点谈“战术”选择。

　　一是关于发行渠道的选择。在劳动力成本急剧攀升、社会分工越来越细和劳动法规越来越严的今天，时过境迁，当年红火的自办发行还是不是我们需要坚守的唯一理想？笔者认为，现阶段比较理想的渠道模式既不是纯自办，也不是全邮发，而是自主多渠道的发行。

　　以齐鲁晚报发行为例，我们采取的是邮发与自发相结合的自主多渠道发行模式。济南以自办为主，邮发为辅；济南以外16市以邮发为主，自办为辅。在各市主城区以自办为主，市区以外以邮发为主。这样做，第一，突出邮政做面，自办做点。所谓自办做点，一是依托宣传优势，重点开拓有影响力的单位客户；二是突出开拓主城区读者，握紧拳头扩大主城区的发行优势；第二，适度保持自办队伍的规模，既可以在竞争中提升服务质量，又可以保证话语权。所谓适度，就是要权衡自办的成本和投入产出比，分析自办队伍创收增效的潜力，不盲目走人海战术的路子。这样既优势互补，又降低了发行成本。齐鲁晚报36%的发行费率已经持续了十多年，齐鲁晚报年纯利润连年超过2亿多元，发行成本的节约功不可没。

　　当然，与邮局的合作也有观念创新和良性互动的问题，要用发展的眼光看邮政，用长远战略的姿态谈合作，也要有利益的纽带和感情的联结。

　　二是关于读者服务。发行服务，第一个层次是准确及时，第二个层次是满足读者个性化的需求和提供更多的增值服务。这些年，发行公司为服务读者开展了旧报回收、牛奶订销、矿泉水配送、外报外刊代订、社区综合服务等项目，通过为读者提供多样化的增值服务，使读者形成不可割舍的服务依赖；下一步还将重点拓展居民代缴费业务、光盘图书等文化产品的配送和预约家政服务等项目。并且要与采编联动，在版面上提供更多的扫码延伸阅读和延伸服务内容，做好线上线下的无缝衔接。

　　随着报业市场化进程的加速，“以订单管理”为核心的系统，正快速向“以客户管理为中心”的系统转变。要通过建立和完善数据库细分读者，为不同的读者量身打造不同的服务内容。

　　建设读者数据库，实现精细服务意义重大，但说起来容易做起来难，因为读者没有义务也不愿意提供更多真实有用的个人信息，这是所有报社面临的普遍难题。要突破这个瓶颈，最好的办法是建立读者俱乐部。

　　具体操作为：读者订报时，赠送会员增值卡。读者在电脑激活会员卡后可享受增值大礼包；对老订户除订报优惠外，还可享受报款优惠；凭卡还可优先或免费参与报社举办的活动；在报社采购合作的商家购物可享受打折优惠等。读者在激活会员卡的过程中，系统会自动要求输入相关个人信息。这一做法的核心点，就是会员卡要有足够吸引读者的价值，有强大的整合能力，并且可重复使用。这一创意的高明之处，还在于在打造会员卡价值的过程中又可实现报业的衍生发展和创收增效，可谓一举多得。会员卡的开发使用应当列为报社的系统工程，需要采编、广告、发行多方参与，全力协作。

　　三是关于报纸提价。低价倾销，成本倒挂，恶性竞争，是市场类报纸发行的普遍现象。报业市场发展到今天，这种局面应该终结，报纸本身的价值需要回归。广东和江苏报纸提价较早，效果很好。大众报业集团也正在积极推动山东市场类报纸的整体提价，目前已在济南、临沂、潍坊等地率先试水。报纸提价，除了要“抱团取暖”之外，还需要讲究策略，例如先零售后征订，或先外埠后省会，价格上应选择好梯级，时间上应选择好节点。

　　四是关于整合资源。发行是报纸重要的销售环节，不论经营办报怎样“两分开”，发行都不应也不能一个人战斗，需要有强大的资源整合能力。目前，随着大众报业集团以齐鲁晚报为龙头对地市都市类报纸整合的加快，我们可资整合利用的资源越来越多。如我们与济南城市执法管理局合作，推广统一制式零售报车；与高校合作开展爱心助学售报岗、无人售报岗和读报爱心宿舍评比等活动；与中石化等油企合作开展“加好油读好报”活动；与社会多个部门合作举办读者文化节，打造广大读者喜闻乐见的文化盛宴。可以说整合有多大，发行量就有多大；整合有多强，报纸的影响力就有多强。

　　五是关于零售结构的转型。在未来几年内，零售在总发行量中的比重会持续降低，并最终成为征订方式的补充。虽然零售比重在下降，但零售的重要性及广告客户的关注度并未完全降低，原因有四：一是目前零售市场是第三方机构调查报纸市场占有率的唯一途径，广告商依据其调查数据推断报纸的市场影响力，确定广告投放方案；二是个体随机和整体刚性的购买需求，使得任何报纸都无法放弃零售市场；三是购买习惯决定了有一部分读者自始至终选择通过零售方式购买并阅读报纸；四是除了售量的考虑，零售还是报纸形象的重要展示。

　　因此，报纸零售不是可有可无，而是需要重点扶持、加紧转型。零售转型的重点是：

　　第一，巩固扶持现有报摊。主要措施有：1. 集中更换零售报车，配备好雨伞马夹等。以济南为例，现有报车是2009年为适应全运会要求集中更换的，已破旧不堪，今年全国“十艺节”在济南举办，城市整治会更严。2. 与城市执法局重新核定合法摊位，开展好报摊定址定点工作。3. 增加对报摊杂志和杂货的配送，增收增控。4. 继续为摊主购买人身意外伤害保险等，增进人文关怀。

　　第二，强化重点部位的零售优势。如高校（爱心助学售报岗、无人售报岗、爱心宿舍、大学生义卖）、火车站（动车、高铁站专卖）、汽车站、飞机场、BRT站台等窗口单位。

　　第三，探索零售渠道的转型。由现有的露天报摊为主，转向室内便利店为主。如《齐鲁晚报》在济南统一银座100多家门店有售。

　　第四，与采编、广告部门联动促零售。通过零售抽奖等活动，营造有利于零售的市场氛围。

　　第五，在人流密集场所如商场、酒店、医院等设立新型自动售报机。

　　发行转型选取什么样的战术来突围，既要考量发行的“本”和“道”，更要结合报社各自的实际情况，因地而异、因时而异。没有放之四海而皆准的真理，我们需要在实践中探索，在探索中创新，在创新中转型突破。