全国地市党报媒体融合发展加快

   中国报业协会、四川省互联网信息办公室主办的全国地市党报媒体融合发展研讨会26日至27日在中国新闻巨子范长江故乡——四川省内江市举行。来自全国100余家地市党报负责人、部分范长江新闻奖获得者和国内知名新媒体管理者等近300人，围绕地市党报媒体融合发展，促进地市党报转型升级展开热烈讨论。

    会上，中国报业协会授予内江市“全国地市党报媒体融合发展大会”永久会址。中国报业协会、中山大学等机构联合对外发布《中国地市党报媒体融合发展年度报告（2015）》。《报告》通过以全国122家报社和报业集团为研究对象，全面解析在媒体融合方面具有代表性的案例和最新行业数据，对近一年来全国地市党报媒体融合发展的现状、问题和趋势作出分析，并为未来地市党报融合发展提供实践、决策和理论参考。

    中国报业协会理事长、人民日报社副社长张建星说，唯有加快推进媒体融合发展，把地市党报在传统媒体方面的影响力向新兴媒体领域拓展，才能进一步做大做强主流舆论，更好地巩固基层宣传阵地。

《2015地市党报媒体融合发展年度报告》

  一、导言

    1.报告背景与研究意义

    2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平总书记发表重要讲话,深刻阐述了媒体融合发展的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求。中宣部部长刘奇葆同志强调,要抓好中央决策部署的贯彻落实,牢固树立一体化发展观念,强化互联网思维,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本、机制创新为动力、重点项目为抓手、队伍建设为基础,把各项工作抓到位,加快推动传统媒体和新兴媒体深度融合。

    在传统媒体融合转型过程中,基层党报的媒体融合具有特殊的地位和作用,概括起来,主要有三个方面:其一,基层党报是中国报业融合发展的中坚力量之一,党报需要继续发挥其作为国家意识形态和主流价值观的传播载体,引领主流舆论、传播先进文化、提升国家治理能力与执政合法性等重要作用。其二,与中央及省级传媒集团有所不同的是,基层党报社承担着宣传中央精神、塑造基层形象、强化政治认同、服务区域发展的独特使命,因而,其融合发展具有独特的战略意义。其三,是探索基层党报的媒介融合策略具有紧迫性。基层党报除了承担重要使命外,但也同时面临着财政支持能力较弱、政策空间相对较窄、盈利模式探索较难等诸多困难,从现实角度而言,基层党报需要更加迫切地实施媒介融。

    值得一提的是,今年作为宣传文化系统“基层工作加强年”,全国各基层党报社严格按照中共中央和中宣部的总体部署和具体要求,紧密联系各地实际,牢牢抓住转型之机,积极探索融合之道,在媒体融合发展上取得了阶段性成效。在此背景下,研究和探索中国以基层党报为主体的媒体融合实践具有重要意义,既可以整体把握整体报业融合转型的现状和趋势,给下一步政策规划提供决策参考,又可以通过对一些富有成效的融合案例进行总结,分享与推广其融合转型的成功经验。为此,中国报业协会和中山大学全媒体研究院联合推出《中国地市党报媒体融合发展年度报告(2015)》。

    2.研究对象与数据来源

    《中国地市党报媒体融合发展年度报告(2015)》主要以全国各地77家报社和45家报业集团为案例进行研究,具体包括39家党报、29家都市报和晚报,以及9家行业报,分别占比50.6%、37.7%和11.7%(见图1)。45家报业集团主要涵盖省市两级,其中包括16家省级党报报业集团,占比36%,30家地市级党报报业集团,占比64%(见图2)。

图1 研究样本覆盖的77家报社具体类别分布

图2 研究样本覆盖的45家报业集团具体级别分布

    报告数据主要来源于2014年首届中国报业新媒体发展大会(温州)和2015年第二届新媒体大会的会议材料及有关报社社长总编辑的调研报告,包括近年来团队参与的各地市党报社的调研、访谈资料的综合。另外,研究人员还通过查询各家报社和报业集团官方网站上的公开资料作为补充。

    二、报业融合转型的基本理念

    (一)报社

    1.党报融合转型的首要目的在于巩固宣传阵地、强化舆论引导。首先,党报的融合转型是“主动转型+政策推动”内外合力的结果。自去年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)以来,各地政府据此《意见》相继出台推动本地媒体融合转型的相应政策,地市党报也主要在此政策背景下开始融合转型的积极探索。

    在这次研究的39家党报融合转型的官方话语中,党报主要以“宣传话语”为主。其中,有18家党报明确提出以“巩固宣传阵地,强化舆论引导”为融合转型的主要目标和基本理念,占比约46%,有8家党报更加侧重“商业话语”,即当前主要以追求市场效益为紧迫任务,占比约21%,另有13家党报兼具“宣传话语”和“商业话语”,占比约33%(见图3)。

图3 39家党报融合转型的话语取向分布

    其中,代表“宣传话语”的报社如《南京日报》、《玉溪日报》等:为进一步提高党报传播有效性,提升社会影响力和媒体竞争力,在新闻舆论中更好地发挥引领引导作用,2011年9月28日,创刊于1956年的中共南京市委机关报南京日报,创办官方网站“南报网”(www.njdaily.cn),启动南京日报新媒体和“融媒体实验室”建设步伐。———《南京日报》

    玉溪网的定位是党委、政府的重要宣传阵地,展示玉溪良好形象的重要窗口,党委、政府沟通联系群众的重要桥梁,玉溪日报社未来发展的重要支撑。———《玉溪日报》

    强调“商业话语”的报社如《株洲日报》:株洲日报社构建了由《株洲日报》、《株洲晚报》、《品位》、i株洲移动APP、株洲网、株洲新闻网、户外大型LED等多种媒体组成的全媒体格局。创办了新闻国际旅行社、湖南品位传媒公司、健坤文化公司等涉足多领域经营的实体。形成了“以广告为支柱、发行为龙头、印务为基础、多种经营为新的增长点”的发展格局。———《株洲日报》

    另外,兼具“宣传话语”和“商业话语”的报社如《内江日报》:“内江日报户外多媒体阅报系统自进入市场以来,短短半年多,广受社会各界和业内人士好评,社会效益和经济效益初步显现:拓展了传播途径。作为纸媒、网媒、掌媒、广电之后的又一户外新媒,实现了多平台立体传播,开辟了又一宣传新阵地;提高了经济效益。商家普遍看好该系统的市场影响力和广告影响力。仅半年多来,已为报社创收超过400万元。”———《内江日报》

    2.都市报晚报加快布局移动互联网,以增加新媒体业务收入。

    相比党报,都市报和晚报的融合转型起步较早,其转型动因更多来自于市场压力,即报社面临广告和发行量严重下滑的生存危机,为此必须尽快通过转型来增加业务收入、探索盈利模式。早期,都市报晚报纷纷通过开办网站、推出电子版、手机报等形式进行报网互动探索。当下,都市报晚报已进入加快布局移动互联网产品和渠道的阶段,主要手段是纷纷开设“两微一端”(媒体微博、媒体微信公众号和客户端)。另外,多数都市报和晚报都进行了行业拓展和业务延伸,逐步从报业经营转向多元文化产业。在融合转型过程中,都市报晚报还通过“新闻+服务”模式来为受众提供生活信息和便民服务,加强垂直领域的服务功能,获得了新的收入。

    值得一提的是,29家都市报晚报的融合转型的话语,100%偏向“商业话语”,主要通过新媒体创收、行业延伸等措施来追求市场效益。其中,有27家都市报晚报在融合转型实践中表现出十分积极主动的姿态,这些报社的媒体融合意识早于国家媒介融合政策的出台时间,它们提前规划报业转型、较早进行融合实践。另外两家都市报晚报的转型实践则相对被动(见图4)。

图4 29家都市报晚报融合转型实践的起步时间

    其中,主动转型的报社如《华西都市报》:“华西都市报作为中国第一张都市报,继续发挥敢为天下先的创新创业基因和禀赋,发挥都市报的市场化优势,主动顺应互联网发展大势,全面拥抱互联网,将新媒体发展放到与传统主业同等重要的位置来抓,将建成西部第一、全国领先的新型主流媒体作为战略目标,全力推动华西都市报与新兴媒体的融合发展,推动内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,舆论引导力和传播力公信力影响力不断提升。”———《华西都市报》

    3.行业报转型注重延续既往优势,更加突出信息供应和行业服务。

    总体上看,行业报的融合转型步伐相对较缓,大多以“商业话语”为主导。在这次分析的9家行业报中,有2家明确提出了“全媒体”或“融合采编”

,3家报社成立了新的部门或者在实际采编中开始实施媒介融合,但整体发展水平较低。还有2家报社的发展思路中没有提及新媒体,而是主要强调纸媒为载体的优质新闻生产。

    行业报融合转型相对缺乏整体布局、注重延续既往优势的主要原因在于,其受到互联网和市场的冲击较小,发行量和广告收益相对稳定,市场化竞争程度不那么激烈,由行业领先或历史形成的行业服务优势使其更加注重强化新闻生产而非大举开拓新媒体业务总体来看,行业报的发展理念没有根本性变化,“行业信息供应商”的定位得以延续。

    其中,比较典型的代表如《粮油市场报》:为了应对传媒和行业形势的深刻变化,《粮油市场报》将“中国粮油权威信息供应商”确立为战略定位,积极打造新媒体平台,推进融媒体发展战略,上下拓展,精耕细作,打造核心竞争力,把握发展主动权。———《粮油市场报》社

    (二)报业集团

    1.“宣传话语”与“商业话语”并重,经济效益和社会效益并重。

    在这次分析的45 家报业集团中,有36 家侧重“商业话语”,占比80%,有9家偏向“宣传话语”型话语取向。从中可以看出,在媒介融合语境下,大部分报业集团进行融合转型的具体目标,比较务实的偏向追求市场效益。这与各报业集团旗下的公司和市场取向的报纸有关,他们面临市场压力,急需转型,主要想通过建立现代企业制度,实现公司化治理。这说明,报业集团在坚持做好正面宣传和舆论引导功能的基础上,高度重视探索新型盈利模式和解决可持续发展的问题。

    其中,典型代表如羊城晚报报业集团:目前,羊晚集团已提出“跳出报业谋融合,扎根传媒促转型”的整体融合发展思路。在具体实践中,进一步探索“以传媒树品牌,以园区要素,以产业促融合”的媒体融合发展路径,全面打造形态多样、手段先进、具有较强竞争力和岭南文化传承的新型主流媒体,加快传统报业集团向现代传媒集团转型发展。其核心目标,就是要搭建融合平台,实现立体传播:在政策层面,抢占舆论主战场,主流媒体要发出主流声音;在市场层面,优化传播手段,覆盖多屏,重建用户连接;在运营层面,重塑商业模式,实现可持续发展。———羊城晚报报业集团

图5 45家报业集团融合转型的话语取向分布

    2.初步转型以“两微一端”建设为主,整体转型注重多元产业延伸。

    在这次分析的样本中,浙江日报报业集团等7家大型报业集团融合转型具有整体性、多元化特点,逐步从精耕报业转向布局多元文化产业,通过行业延伸进行多元创收,占比约15.6%。31家报业集团通过成立新媒体部或全媒体协调中心进行局部转型,占比约68.9%,他们积极评估新媒体产品价值,实现新型营收。有7家报业集团融合转型还处于起步阶段,初步完成“两微一端”的布局和产品建设,占比约15.6%。

表1 报业集团的初步转型与整体转型情况

    由表1可见,实施整体转型的报业集团以省级报业集团为主,比如浙江日报报业集团利用上市公司直接融资优势,通过资本手段并购边锋游戏等新媒体重大项目,快速抢占互联网阵地;南方报业传媒集团2014年先后启动南方网与南方日报深度融合、南方舆情、289艺术园区三大重点项目,289艺术园区立足集团文化传播优势,通过艺术园区、艺术杂志和艺术电商三位一体,探索“互联网+艺术”、“媒体+艺术”,打造新型文化业态。

    广州、深圳作为改革发展走在前沿、经济实力强劲的南方城市,其市级主流报业集团与省级集团长期保持激烈竞争格局,也实现了从传统平面媒体经营业务向综合性全媒体经营业务的跨越。比如广州日报报业集团借力上市公司粤传媒的资本平台,通过收购、入股、自建等方式进军移动互联网广告、数字营销、在线互动娱乐、电商等领域,打造媒体融合生态圈。

    相较大多数采取成立新媒体部门或公司、实施局部转型的报业集团,7家处于起步阶段的报业集团主要是二三线城市的地市级报业集团,他们在开展转型发展道路上会受到地方经济发展水平与集团自身规模的限制。不过,他们在融合创新发展思路的引领下,积极开展了“两微一端”的布局和建设,也取得了一定的成效。例如河南平顶山日报传媒集团下属的官方微信———平顶山微报项目,在仅有6.2万订阅用户的基础上,2015年上半年广告收入就达100万。

    3.八成报业集团的融合转型实践具有主动性姿态,紧迫感较强。

    多数报业集团的融合转型实践相对主动,有36家报业集团主动进行融合转型,具有很强的紧迫感和使命感,占比80%,其余9家报业集团则主要受政策推动而实施融合,整体上转型步伐相对略缓,占比20%。

    其中,主动转型的报业集团如浙江日报报业集团、南方报业集团:2013年以来,新一届集团党委确定“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”战略,制定加快融合发展规划纲要,全力推进融合发展,努力建设广东舆论宣传主阵地、现代文化产业新引擎,争当媒体融合发展排头兵。———南方报业集团

图6 45家报业集团融合转型实践的起步时间

    面对互联网变革时代媒体融合发展的涌动洪流,浙江日报报业集团作为国内首家媒体经营性资产整体上市的党报集团,担负历史使命,把握重大机遇,以提升主流媒体舆论引导能力和科学发展能力为核心,抢占了媒体融合发展的高地,走在了融合发展的前列。———浙江日报报业集团

    三、报业融合转型的实践策略

    (一)新闻生产流程再造

    1.六成报社进行采编流程再造,三成报社确立以互联网为生产核心。

    在77家报社融合转型过程中,有8家建立了相对完善的、以互联网为核心的生产机制,即以网络平台作为其重要的传播渠道,以此驱动内容生产、重构采编流程,占比10.4%;有14家逐步建立以互联网为核心的生产机制,占比18.2%;有45家完成了基本的采编流程改造,即推动传统媒体的采编部门与新媒体之间相互配合、协同传播,在采编流程改造中逐步形成了“先端后网再报”的发稿流程,占比58.4%。不过,还有10家主要以传统的新闻生产机制为主,尚未进行大规模的采编流程再造工作,占比13%。

    《佛山日报》以佛山在线APP为核心平台,优化采编流程,初步建立了基于“佛山在线”APP,连接移动互联网的媒体融合路径,并取得了初步成效。首先,佛山日报通过建成的全媒体技术平台,在技术上实现文字、图片、音频和视频的采访、编辑,其次,佛山日报整合佛山在线APP、佛山日报官方微博微信、佛山在线官网等平台资源,将其运用于具体的传播实践中,发挥联动式效应。

图7 77家报社新闻生产机制转型现状分布

    在45家报业集团中,有5家报业集团建立了更为成熟的以互联网为核心的生产机制,占比11%,有7家逐步建立以互联网为核心的生产机制,占比15.6%,有31家完成了基本的采编流程改造,占比68.9%,其余2家基本没有改造,占比4.5%。

    其中,较为典型的如羊城晚报报业集团建立的“全媒体采编大平台”,通过内部机构重新设置和硬件技术升级,建立了采编大平台并和纸媒、网站、微博、微信等全媒体平台形成互通。该集团最终通过全媒体指挥中心进行资源调度,发挥中枢作用,从而在技术和机制层面保障纸媒和数字化媒体资源共享、分工协作,实现24小时不间断地发布新闻。

    报业融合转型发展需要技术支撑。在这次分析的39家党报中,仅有6家透露了它们获得融媒体技术的途径,占15.4%;29家都市报晚报的申报材料中介绍技术支持情况的,有10家,占34.5%;9家行业报中也有4家,占比44.4%。45家报业集团中有22家公开了技术来源,包括省级报业集团8家,地市级报业集团14家。

图8 20家报社融合转型的技术支持情况

图9 22家报业集团融合转型的技术支持情况

    整体来看,报社技术支撑的主要来源,自主研发和寻求合作两种路径各占一半,此外也有自主研发平台后为了获得渠道流量而寻求门户合作的案例。经济相对发达、报业资本化相对成熟地区的报业集团,如广州日报报业集团、浙江日报报业集团和钱江报系有限公司,出现了凭借资本运作优势直接收购成熟技术公司为己所用的现象;此外,还有自主技术实力较强、将本土模式积极推广的案例,如盐城大众报报业集团和青岛报业传媒集团为其他地区党报或企业提供一体化全媒体技术服务和解决方案。

    2.建设“中央厨房”的报社逐渐增多,“新媒体部”成为标配。

    新闻生产流程的改造,除了探索新的生产机制和考评体系,还需要具体落实到“中央厨房”的建设架构,即建立融媒体编辑中心,统筹报纸、网站、“两微一端”的内容采集、集成、加工与分发,做到一次采集、分类加工、多元发布,从而实现媒体内容资源的最大化利用。

    在77家报社中,有11家建立了规模较大、整体运作较为完善的“中央厨房”,占比约14%,大部分报社采取的实际措施主要是通过成立新媒体部,服务报社“两微一端”的内容生产和传播,采用这种做法的报社总共有58家报社,占比约75%。尽管很多报社以“全媒体协调中心”来命名,但实际归属这个中心的人员规模还比较小,与新媒体部所发挥的功用基本一致,主要在处理重大新闻事件报道时更有利于整合报社资源、实现移动传播。另外,一小部分报社尤其是行业报,尚未设立相关部门,主要由记者承担全媒体的报道任务,占比约10%。

    在45家报业集团中,有8家建立了规模较大、整体运作相对完善的“中央厨房”,占比17.8%;有2家正在建立“中央厨房”,占比约4.4%;大部分报业集团建立了新媒体部或小型的全媒体协调中心,共有26家,占比57.8%。其余9家基本变化不大,占比20%。

    以广州日报报业集团建立的“中央厨房”为例,其中央编辑部由广州日报夜班编辑中心、全媒体中心(含数字新闻实验室)、音视频部以及大洋网等组成,主要承担新闻的组织策划、内容采集、信息集成、把关发布等职能,包括广州日报官方微博、官方微信、新闻客户端、大洋网等新媒体产品的维护与更新,以及广州日报主要新闻版面的编辑工作,现在已成为广州日报报业集团推进媒体融合发展的中枢平台。

    表2:部分报社设立新媒体部门的具体名称

    从研究样本对融合实践和新设部门描述看,诸如“全媒体编辑中心”、“全媒体协调中心”等部门虽然名称有所不同,但都属于同一种“中央厨房”范式。而且,在具体操作的整合程度上有深有浅,个别媒体总体还停留在观念层面或“姿态性融合”层面,少数媒体尤其是行业报,仅在少数重要采编活动中尝试应用,距离真正的、常规化的“全媒体”仍有距离。

    3.新闻报道形式不断创新,多媒体、数据新闻、H5产品等应用广泛。

    随着新闻生产流程的改造,基层党报新闻内容的表达形式也日益变化、更趋多样。在融合转型过程中,针对新闻产品的形式创新主要有三种:

    (1)多媒体报道。新闻报道逐步从单一的文字或图片报道转向多媒体报道,形成文字、图片、视频、语音等不同的报道形式,实现向不同的网络平台进行输送和分发。

    (2)数据新闻。一些报社已经在常规化的生产流程中通过数据挖掘等技术、并采用可视化的报道方式,制作并提供数据新闻产品。

    (3)H5产品。不少报社为满足移动互联网的传播需求,运用时下较为流行的Html5技术,制作出H5产品主要投放在微信上,尽管无法客观评估其传播效果,但对于借力移动互联、扩大作品影响具有重要作用。总体而言,大多数报社制作多媒体报道作品已成为常态,对数据新闻和H5产品来说,总体还处于尝试阶段,多数报社尚未建立专门队伍或开展专业化实践。

    以中国青年报制作的H5作品《终于等到你,还好我刚毕业》为例,该作品首次尝试了“双线”架构,读者可自由选择自己感兴趣的分支(就业、创业)观看,H5内含的音频、原创动漫人物、图表等元素均受到了年轻人的欢迎。另外,改报制作的H5作品《亲,你的焦虑习大大知道》尝试使用四个分支,每个分支都先阐述了一个当代青年的普遍性焦虑,然后通过习大大和代表委员“献锦囊”的方式,为那些困惑的青年人答疑解惑。这个作品还获得了中央网信办颁发的2015年全国两会网络宣传创新奖。

    (二)移动互联网产品布局

    1.“两微一端”建设中“两微”较强、“一端”较弱。

    基层党报进行移动互联网的产品布局,主要通过建立“两微一端”的方式来实现。第一,报社入驻新浪、腾讯等网络公司已搭建好的强大平台,主要是微博、微信,且报社所属的微博微信大多采取了“产品矩阵”策略,以满足集团、报社、部门甚至栏目传播效果最大化的需要。第二,报社建立自己独立的新闻客户端,依托自身行政或广告资源进行推广。研究发现,报社和报业集团基本拥有微博、微信,但对新闻客户端的拥有与否取决于自身的发展定位和整体经济技术情况,其下载量和影响力数据表现出较大差异,存在几万、几十万、百万、千万下载量不等的情况。移动互联网产品布局背后,需要比较清晰的战略规划。以《华西都市报》实施的产品开发I战略为例,涉及网站、广播、平面媒体、户外媒体等领域,建立了移动新媒体与掌上四川客户端等。I战略具体包括资讯(i-Media)、社交(i-Link)、互联网金融(i-Finance)、电商(i-EB)等四个平台。《南方都市报》也进行了“一报一网两微三端”的布局,其中包含两条产品线:一是以报业为中心的纸媒产品线,二是以奥一网为中心的互联网产品线;三端则分别为新闻客户端、社区客户端和行业垂直客户端,整体上比常规的“两微一端”更加完整齐备。

    2.新媒体项目整体赢利能力不强,产品价值评估尚待时日。

    移动互联网的产品布局对报社和报业集团来说具有双重效益,社会效益体现在除了满足党报的宣传喉舌功能外,还提供包括创新创业孵化服务在内的面向全社会的整体效益。由于新媒体产品和渠道的布局大多刚刚完成,其产品价值尚有待评估,资金投入的回报尚待时日,因此相较而言,社会效益成为报社和报业集团强调的重点。

    122个研究样本中有75家披露了新媒体项目2013至2015年营收数据。整体上看,新媒体项目收入增长速率普遍较高,中央级、省级媒体基础用户群庞大,资源动员能力强,其新媒体收入能达到百万至千万元人民币级,部分报社或集团的新媒体项目估值高达上亿元;地方报的新媒体经营规模则与区域经济状况紧密相关,一些县级报业的新媒体项目也能达到百万级别,大多数地市级报业的新媒体收入在一百万元上下。此外,这些报社在介绍材料中也显示出了报业对新媒体项目盈利前景和能力的信心。

    (三)行业延伸

    1.过半报业集团拓展多元经营,电商、舆情、会展等覆盖领域广泛。

    报业在融合转型的过程中,已不满足于单一的经营模式,更多进行行业延伸、拓展多元经营。在这次分析的45家报业集团中,有25家报业集团通过开拓其它产业、实现多元营收,占比达到56%。另外,在这25家进行业务拓展和行业延伸的报业集团中,有8家报业集团存在两种或两种以上的行业延伸,占32%,只存在一种行业延伸有17家,占比68%,其拓展和涉足的行业涉及电商、文化产业、整合营销、网络游戏、舆情服务、教育、彩票、会展等多个领域。

图10 25家报业集团在提及产业延伸时涉及领域频次分布

    在行业延伸和多元业务拓展方面,浙江日报报业集团已取得诸多实效。该集团将提供的内容和服务分为四层,最顶层是向用户提供主流新闻,下面是提供专业资讯,再下面是提供文化娱乐,最底层是提供生活服务。围绕服务内容方面,建立了四层服务体系,逐步达到了由提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。在具体的行业选择方面,浙报集团根据自身定位和优势资源,选择进军游戏产业,截至2013年6月,集团旗下的边锋游戏平台已拥有3亿注册用户和2000万活跃用户以及900万移动用户,既给集团每年带来丰厚的利润回报,也快速扩大了报业集团的用户规模。

    2.都市报和晚报涉足多元业务、实施行业延伸的比例最高。

    在77家报社中,进行行业延伸和拓展多元经营的报社,共有34家,占比为44%,其中都市报、晚报的行业延伸比例最高,主要体现在两方面:一是,在29家都市报晚报中,共有18家进行了行业延伸,占比达到62%,而这个数字对党报和行业报来说分别只有30%。二是,在34家进行多元业务拓展和实施行业延伸的报社中,有9家报社存在两种或两种以上的行业延伸,其中有6家属于都市报晚报。

    3.报社在主业之外延伸的行业以“电商”和“文化产业”居多。

    报业的延伸行业主要以“电商”和“文化产业”居多。在77家报社中,有9家通过搭建好的网络平台,进军电商行业,占比达到12%,有7家转向文化产业,占比9%,物流和金融行业占比均为3%。在报业集团的延伸行业中,电商共有10家,文化产业共有6家,整合营销活动共有5家,游戏和舆情服务均有3家,教育、彩票各有1家,其他行业共5家。

    以江西日报传媒集团为例来看,近年来该集团在电子商务、舆情研究分析等新媒体产业进行了探索和突破,打造景瓷网和大江直购网两大互联网专业电商平台,努力实现以重大项目带动产业发展和媒体转型。其中,景瓷网是江西首家文创产业O2O 实体店、陶瓷文创交易平台,由集团联合景德镇市委市政府共同打造。此外,基于江西农业大省特点打造大江直购网,目前有3000多户商家入驻,商品2万余款,江西特色产品占83%,去年实现线上线下交易700多万元。

    (四)资本运作

    实现融合转型需要充足的资金投入以及相应的投融资政策。这次分析的样本中,有122个样本没有普遍透露自身的财务情况,只有22家报社或报业集团公开了资金来源。我们分析发现:大多以集团自投资金为主,沿海发达地区的浙江、海南和广东三省则有报社通过上市来公开募股。

    此外,争取财政拨款与政策资金支持、内部集资入股、投资获利以及吸引社会资本入股等,都出现在媒体融资过程中,尤其是投资外部项目是风险较小、回报客观的选择。结合这次分析的样本,资本运作的情况如下:

    1.六家报业集团实施资本运作

    目前已有一些报业集团实施了资本驱动战略,主要以报业集团牵头进行资本运作,其中,有6家报业集团通过上市和参股等主要形式进行融资和市场布局。其中,有5家报业集团在融合转型过程中实现对旗下公司进行控股,占比11%,主要通过控股的公司来建立现代企业制度,实现公司化治理。另外,还有些报社获得一些外部注资,如北京青年报社获得阿里巴巴集团注资。

    2.两家报业集团今年完成上市

    今年已有两家报业集团完成上市。一家是实现经营性资产整体上市。2015年1月19日,杭州日报报业集团所属的“华媒控股”在深圳证券交易所实现经营性资产整体上市,自此,全国报业集团中共有三家党报集团实现经营性资产整体上市,分别为广州日报报业集团、浙江日报报业集团、杭州日报报业集团。另一家是挂牌新三板。2015年7月20日,江西日报传媒集团所属的“大江传媒”获批正式登陆新三板,成为“江西互联网第一股”,江西日报传媒集团也成为全国第三家挂牌新三板的省级党报集团。

    此外,还有4家报业集团也正在积极准备上市。

    再以杭州日报报业集团为例,该集团通过其上市公司“华媒控股”,实施资本运作、开展多项投资。今年以来,华媒控股以“互联网+”为突破口,加速推进媒体转型升级和多元文化产业布局。如出资2.04亿元控股上海快点文化传播公司,进军移动视频业务;与杭州泰一指尚科技有限公司成立合资公司“杭州华泰一文化有限公司”,发展互联网广告业务;与浙商创投共同发起设立华媒泽商文化传媒产业基金重点投资新媒体、泛文化产业及信息技术结合相关领域。

    3.八家报社建立“内部孵化”机制

    在这次分析的样本中,有8家单位从资金、股权分配等不同方面给予员工创新创业支持,希望通过内部孵化和股权激励机制来激发从业人员创业创新的积极性。

表3 部分报社内部孵化机制及支持形式

    在内部孵化方面,广州日报报业集团拿出300万新媒体基金、鼓励员工尝试新媒体项目;《华西都市报》实施“创客行动”,报社既做好资金支持,又提供制度保障:拿出50万元用于征集创业金点子活动,拿出100万元和1000万元分别作为创业培训和创业投资的专项资金。报社还规定,员工不用辞职就可创业,报社还提供全程创业辅导,管理团队可给予期权、股权激励。在项目筹备期间,需完成本职工作;在创业开始阶段,报社对员工进行独立核算、商量薪酬标准;当创业项目正式开始,员工就可跟报社解除劳动关系。这些比较细致的制度设计和安排,有利于在报社内部把“孵化器”落到实处、做出实效。

    (五)战略规划与制度设计

    面对新媒体的冲击和媒体政策的变化,一方面,报业积极探索转型出路,另一方面,也要根据发展需要制定战略规划,完善体制机制。目前,不少报社和报业集团主要通过下列措施来保障媒体融合转型的实施:

    1. 制定战略规划。有不少报业起草和实施了媒介融合战略规划,公布转型路线图和时间表,很多报业将2014或2015年确定为“媒介融合”元年。

    2. 加强采编管理。采编流程的再造,对于原来报社以部门为单位的管理制度提出诸多挑战,不少报社制定了类似《新媒体发稿流程办法》,采取“先端后网再报”的发稿顺序,用其作为新闻生产流程改造的配套制度。

    3. 完善考评体系。有的制订从业人员的《新媒体绩效考核办法》来提高从业人员的工作积极性,还有的提出类似《记者“双岗”职责守则》等制度,明确从业人员职务分工和责任所在。在45家报业集团中,有29家制定了符合新闻生产流程再造需求的配套制度,占比64%。有11家完善和制定了全面的制度架构,占比24%。

    如《华西都市报》在探索一体化生产制度过程中,先后制定了《华西都市报(华西传媒集群)整合传播流程管理制度》,共四十余条,对现场采写、全时播报、整合出版、流程机制做出了详尽而具有操作性的规定,成为了编采人员的融合生产操作手册。为推动员工全员转型、主动转型媒体融合,华西传媒集群还大力加强新媒体生产考核,制定了全新的全媒采编考核办法,目前采编人员即时生产和新媒体发稿积极性得到了充分调动,“先网后报”已经成为融合报道的自觉。

    四、报业转型的主要趋势与建议对策

    (一)厘清转型理念和实施路径:党报更重视舆论引导,都市报晚报更强调本地服务。

    在报业融合转型中,党报、都市报和报业集团因其角色和定位差异,媒体融合的理念和路径也各不相同。研究发现,党报的融合转型更趋向于打造新型主流媒体,强化舆论引导,巩固执政党的合法性作为其发展定位,具有很强的“政治”取向,而都市报晚报面临市场压力和年轻受众的大量流失、如何重新赢得受众青睐的巨大压力,除了整合渠道进行协同传播外,还将继续加强其本地服务功能,实现新业务收入和可持续发展。这使得党报和都市报晚报的转型理念和路径将更加清晰。

    报业应该整合“两微一端”、报纸、网站等渠道资源,加强协同传播。党报要加强舆论引导,首先需要掌握受众的“问题单”,从把握公共议题的角度进行舆论引导,另外,有效对话还需要改变公共话语,以“对话感”的语态进行传播。而都市报晚报则要继续通过多种方式加强其服务功能:(1)提供生活类信息,从以前单一提供新闻类信息转向提供“新闻+生活”类信息,这些生活信息需要覆盖医疗健康、美食攻略、交通出行、教育文化等内容。(2)提供便民服务,衍生公共产品,报社可以通过建立的客户端或网站提供预约挂号、违章查询、家庭缴费等业务办理。(3)通过行业延伸加强服务功能,不少报社会通过借力发展电商、服务于更多受众的消费需求。

    (二)再造新闻生产流程及配套机制:建立以互联网为核心的全新生产机制,推进“中央厨房”内部功能区分及保障体系。

    各家报社和报业集团急需打通新媒体和传统媒体的采编部门,要加快新闻生产流程的改造,做到一次采集、分类加工、多元发布,从而实现媒体资源效益的最大化。在这一点上,各家报业达成了基本共识。不少报社和报业集团正在建立完善的以互联网为核心的生产机制,推进“中央厨房”建设,同时也日益深刻地意识到,如果没有配套的考核体系和激励制度,很难保证“中央厨房”的顺畅运作。

    同时,需要注意两个问题:一是,各家报社和报业集团需要根据自身发展需求和定位,不能盲目进行“中央厨房”的建设,否则话,很可能会耗费巨大的成本代价,却收效甚微。二是,已建立好的“中央厨房”,需要进一步完善,并且需要进行功能区划分,如建立24小时编辑平台、互动社交平台、内容营销平台和视觉平台等,进行合理的功能划分、完善有效的运作机制。

    此外,报业通过新闻生产流程的改造,较好地处理了新闻生产内容与形式的问题,但对新闻深度的问题、成本和效率的问题还有待进一步考虑和解决。

    (三)从“渠道融合”转向“经营融合”:在内容转型和业务转场的双向策略中摸索可持续的发展模式。

    当前,众多报社和报业集团完成了“两微一端”的布局,加快了新闻生产流程的改造,较好地完成了渠道融合的转型。而下一步,也将在经营融合的转型和深化中下更大功夫。具体包括:

    1.行业延伸与多元经营

    如前所述,报社和报业集团的行业延伸领域十分广泛,但在产业的选择过程中需要注意,拓展哪个产业、延伸哪些行业,要立足和取决于报社的定位、资源和所处的区域环境。诸如云南日报报业集团力推的智慧旅游、浙江日报报业集团进军的游戏产业,都是利用自身优势,通过行业延伸来反哺报纸生产。

    2.盈利模式和价值评估

    当下,大部分报业的移动产品布局基本完成,接下来,更加迫切的是如何评估产品价值、实现新型营收。目前,已有一些报社尝试通过“两微一端”增加广告收入,但各家报社和报业集团缺乏统一的行业标准,在实行过程中存在较大差异,不利于长远的发展。另外,随着报纸的广告价值逐步下降,也急需整合“两微一端”、报纸、网站的广告投放资源,比如通过“打包”方式完成整合整合、统筹售卖。

    3.多元产权与资本运作

    报业若想在“经营融合”层面取得重要突破,则需要建立治理结构完善的现代企业制度,同时推动管理运营的多元产权治理创新,实现真正的公司化治理。这方面,可借鉴的有“绝对产权控制”、“绝对产权控股与相对产权共持”、“绝对产权与相对产权均相对控股”等多种模式。目前来看,已有一些报社和报业集团通过对下属的公司进行绝对产权控股,试图探索内部治理结构的创新。

    在转型过程中,也有不少报业集团加快了上市计划,通过上市完成融资和市场布局。这样做,一方面可以扩大资本,另一方面可以倒逼内部机制改革,是目前看起来行至有效的做法。目前来看,传媒类公司登陆新三板挂牌居多,可供报业集团借鉴。此外,不少报业实行的内部“孵化”机制可以有效调动内部员工的创业激情和活力,还可减缓报业人才的大量流失,值得继续提倡。

    综上所述,从行业环境和宏观政策来看,相对于中央和省级媒体,基层党报不管是投入保障、人才支撑,还是资源整合、技术开发等方面都不可比拟,急需搭建一个针对性、借鉴性、实效性更强的经验交流和协作发展平台,获得更多的政策支持和体制资源,共同探索一条符合基层党报实际的融合发展之路。从组织内部和运作机制看,也需要强调“一把手工程”,鼓励大胆的改革创新,充分将体制红利用足、结合自身实际探索转型路径。