烟台日报传媒集团：以用户思维推动媒体融合

　　近几年，随着各类新媒体的快速崛起，传统报业受到强烈冲击，广告收入遭遇断崖式下滑。在新的媒体和市场环境下，烟台日报传媒集团积极响应中央号召，高举“媒体融合”大旗，立足自身实际、整合外界资源，以用户需求为导向，以创新发展为突破口，通过构建融媒体方阵、采编流程再造、开展跨界经营等方式，走出了一条扎实、稳健的融合转型之路。

　　一、敢领“风气之先”，借力内容资源和影响力优势，构建融媒体战略发展方阵。

　　领“风气之先”一直是烟台日报传媒集团的优良传统，从1945年创刊成为解放区第一张沿海城市党的机关报，到1988年取消财政拨款自收自支，再到2005年组建传媒集团，烟台日报社71年的风雨历程就是一代代报人锐意革新的历程。近年来，面对媒体技术革新和融合发展大潮，烟台日报传媒集团更是紧紧把握住市场脉搏，始终走在时代前沿。

　　2008年，“媒体拐点论”在传媒业内弥漫，悲观失望的情绪一度占据上风。烟台日报传媒集团敏锐抓住媒体发展规律，以“道琼斯信息波纹理论”为理论基础，在全国传媒界首创“全媒体”概念，组建全媒体新闻中心，自主研发出“全媒体复合出版系统”，并通过国家新闻出版总署验收。如今，“全媒体”理念已被业界广泛认同，在《人民日报》编定的“中国媒体融合发展大事记”中，为烟台日报传媒集团的“全媒体复合出版系统”、全媒体新闻中心写下了浓浓的一笔。

　　自此至2014年，烟台日报传媒集团进入了一个快速发展时期，不仅在经营创收上取得了骄人业绩，在媒体建设方面也登上了一个新的台阶。尤其对于新媒体的培育，集团通过坚持“立足烟台、辐射全国，适度超前、无缝覆盖”的发展理念，建立起包括门户网站、垂直网站、手机终端、社交网络在内的四大产品集群。到2014年底，集团已形成以党报平台为核心，都市报系（含县市报）、时尚出版、专业报系为侧翼的传统媒体矩阵，和以手机应用终端、门户网站、数字出版、微博微信、网络电视为主要阵容的新兴媒体矩阵。

　　2014年，移动互联网全面爆发。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，烟台日报传媒集团审时度势，再次启动媒体融合、转型升级战略，成立媒体融合领导小组，启动“融媒2015—大小新闻手机客户端建设”项目，旨在以客户端为纽带，实现传统媒体和新兴媒体两大矩阵在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

　　2015年5月15日，大小新闻上线试运行，这不仅让烟台日报传媒集团的媒体矩阵又增添了一支新的生力军，更重要的是，使集团“以全媒体采编系统为平台，手机新闻客户端为核心，构建媒体融合生态圈，打造用户集聚平台”的媒体融合发展战略初见雏形，在媒体融合、转型升级的征途上，又迈出了坚实的一步。

　　二、重塑生产流程，整合产品矩阵，以“叠加效应”放大集团舆论传播力、影响力。

　　为把互联网基因注入传统媒体，给整个融媒体矩阵带来新的活力和动力，大小新闻面世后，集团把客户端作为加快推动融合发展的切入点，力图将烟台日报、烟台晚报、今晨6点等纸媒的内容建设、品牌推广，进一步从纸端延伸到PC端和移动端。具体工作围绕三方面展开：

　　一是搭建适应移动传播的内容生产流程。

　　在实施媒体融合、转型升级的过程中，为更好地适应用户需求，增强与媒体之间互动，集团技术改造全媒体复合采编系统，对整个内容生产流程进行再塑造：在原有“记者→全媒体采编平台→不同介质的层级传递→读者再到记者”流程基础上，增加了以手机客户端为核心，传统媒体、手机客户端、新兴媒体以及用户之间的相互传递、循环，使用户参与到整个内容生产流程之中，并同原有的生产流程形成一个闭合的大循环系统，改变了传统报纸与读者之间的连接方式，实现由读者理念向用户理念的转变。

　　二是对全媒体新闻中心进行功能升级。

　　2008年7月1日，烟台日报传媒集团开全国之先河，将日、晚、晨三报记者进行整合，创建了全媒体新闻中心，使之成为集团内部的“新华社”，向集团所有媒体进行供稿。

　　原来的全媒体新闻中心仅仅担负着统筹新闻资源、协调各类采访活动的职责，而在此次媒体融合、转型升级中，原有功能已无法完全适应融媒体传播要求，想在媒体融合发展过程中发挥更大作用，对全媒体新闻中心进行升级势在必行。

　　为此，集团从各媒体抽调采编人员，并对全媒体新闻中心进行组织结构改造，升级后的全媒体新闻中心下设移动客户端、编辑部、采访部、互联部、视频编辑部五个部门，整体担负着集团核心圈主要媒体的设计、开发、管理职责，同时负责统筹新闻资源、协调各类采访、多平台新闻发布、平媒流程改造以及话语方式改造，使集团的内容生产更加符合移动互联网背景下的媒体生态环境的变化。

　　三是推广运营大小新闻手机客户端。

　　为最大程度提高用户粘性，集团将大小新闻定位为“全媒体资讯服务平台”。新闻资讯是客户端立身根本，便民服务则是客户端发展的另一架引擎，两者携手并进，缺一不可，为用户提供全方位、更便捷的综合文化服务。

　　新闻方面，大小新闻提升原创能力，充分发挥移动互联网迅速、便捷的特点，做足做透本地化内容。目前，客户端设立首读、本地、政闻、社会、财经、时事等共23个频道，每天及时提供市委、市政府主要领导活动报道，市内外重大时政、财经、社会等资讯，突出地域性、新闻性，逐步形成“有速度、有热度、有温度、有态度”等特点，并在全国较早将新闻、服务触角延伸至县市区，推出14个县市区的本地新闻，形成差异化内容特色，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　服务方面，大小新闻坚持以“解决问题”为指引，一切服务模块的出发点，都是为了满足用户需求。到目前为止，大小新闻与烟台智慧城市建设相互交融，已推出即时公交查询、交通违章查询、出行票务在线订购、生活理财、烟台民意通、驾照寄递查询等模块，基本涵盖了用户生活的方方面面。大小新闻还十分注重与用户的互动，以活动为抓手，不断优化内容运营，通过线上线下宣传，先后组织“大小吃货团”、“硬笔书法大赛”、“消夏足球赛”等130多场活动，使得整体用户保持了较高活跃度。

　　上线一年时间，大小新闻因其海量、及时、便民、互动等特点，受到社会各界广泛认可，粉丝量一举突破百万，影响覆盖人群超300万，现已成为烟台第一、全省领先的移动互联网新型主流媒体。

　　随着全新采编流程、新闻中心组织结构及客户端功能模块的日益完善，集团11张报纸、15个网站、33个微博微信以及大小新闻客户端真正实现了信息的共享融通，形成了具有强大合力的融媒体矩阵，开创出三端融合、交互式发声、立体化传播的新格局。在集团新闻宣传领导小组统筹下，融媒体矩阵对一些重大主题宣传和舆论热点引导，做到了“一体策划，即时采集，多种生成，滚动发布，多媒呈现”，并取得了良好的传播效果。如去年下半年，在烟台城市综合营销活动中，集团融媒体矩阵通过卓有成效的策划、宣传、组织，吸引了海内外上万名热心人士参与和互动，先后征集到广告语作品12285条、别称作品4163条、形象标识作品519件；还有今年3月，得知栖霞苹果滞销，集团发起“爱要久久·栖霞苹果助卖大型公益活动”，融媒体矩阵通力配合，进行现场播发、追踪报道及深度解读，将活动影响力短时间内从烟台扩散至全国范围，仅半月时间，销售额超过240万元。

　　三、打造用户集聚平台，创新市场经营模式，逐步实现跨界营销。

　　烟台日报传媒集团深耕本地数十年，后端能力强，长期以来通过与各职能部门、社区、学校、医院、企业等的密切联络，积累和沉淀了丰厚的经营资源，具备了“最后一公里”优势。

　　但在媒体市场日新月异的大环境下，传统媒体与新兴媒体融合过程中，如何把传统报纸的品牌、理念、团队等生产要素从“纸”的载体向互联网和移动互联网的平台转移、延续，把集团所掌控的各种资源进行深度融合，让两者互为补充、相辅相成，形成一种循环且可持续发展的盈利模式，关系到集团的长久发展，甚至是生死存亡。

　　2015年，李克强总理在全国两会上，首次提出“互联网+”理念，成为国家经济社会发展的重要战略。顺应中央这一号召，烟台日报传媒集团决定加强融媒体平台运营，牢固树立服务理念，以优质原创的内容，发展、积聚和占有线上线下用户资源，然后通过导入广告、电商、线下服务等方式实现变现，从而构建起提供主流新闻、专业资讯、文化娱乐和生活服务的综合平台，开启移动互联网与传统报业的融合新趋势，逐步实现跨界营销。

　　一年来，集团积极整合内外部资源，利用媒体融合大胆开展经营实践。如去年8月，集团抓住社区“最后一公里”商机，启动报达社区服务中心项目。该项目将通过布点方式，在多个人口密集社区成立服务站，从而结成一张线上线下紧密相连的商业网络。这张网具备三大着力点：一是推动新闻媒体深入基层社区，了解百姓文化宣传需求，同时整合交通、金融、家政、法律等各种社会资源，搭建对口服务平台，真正做到“接地气”；二是开通“烟报大集”网上商城，以烟台本地特色产品和进口商品为主打，充分利用集团公信力和品牌号召力，吸引大量社区居民和网民关注，充分开展O2O营销；三是拉动传统报纸发行向同城物流配送转型，与阿里巴巴旗下万象物流合作，打造高效队伍，使其具备自我生存发展的能力。目前，已成立四家社区服务站，靠日常线下商品零售和各类便民服务，运营基本保持盈亏平衡，烟报大集网上产品日销量在千件左右。

　　还有集团正在举行的“惠惠激吻·让爱有家”大型地产促销活动，是集团首次采用融媒体矩阵，以线上线下相结合方式，对未来大数据营销的一种尝试。活动包含航拍、购房大篷车、微信红包雨、砍价团、看房直通车、网上特惠房拍卖、优惠贷基金七项内容，整合宣传、房产、交通、金融等资源，通过连环让利方式，最大化点燃市民的购房激情。活动将持续三周时间，目前虽刚进行了一周，但已有超过40家房企投放广告，而且通过电话、网站、微信等渠道，收集到2000余名市民的购房需求信息，为下一步精准化营销奠定了坚实基础。