山东工人报：纸媒经营精细化初探

　　随着互联网技术的不断完善提高和网民数量的核聚变性增加，作为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，已经集传统媒体诸多优势为一体，成为跨媒体的数字化媒体，并对传统媒体从影响力直至经营收入构成了严重的冲击。首当其冲的是报纸等平面媒体，它们在经营方面经受了前所未有的挑战。因此，平面媒体现在已不能不重新思索和考虑怎样在网络时代中发挥自身优势，不断创新经营模式，进行精细化管理，拓出自己的生存和发展空间。

　　一是平面媒体要根据自身定位做好自身有效影响受众群体的分析，不能再泛泛地读者群大众化，而是要小众化，精细化，发掘出自身的优势，做好广告经营方面的营销策划。《山东工人报》作为一份面向山东省“职工、工会、企业”发行的报纸，近几年来发挥工会网络健全、发行渠道畅通以及报纸征订到班组的特点，在职工关注的热点、焦点问题方面做文章，开展了一系列主题活动，最终也收到了社会效益和经济效益的双丰收。比如，报社组织的“职工信赖的好当家人”、“最受职工欢迎的医保定点医院”等调查和征文活动，针对性强，连续近十年，每年的活动都举行得非常成功，得到了方方面面的支持和认可。再如，在国家文化建设的大背景下，各地各企业在职工中掀起了一股文化热潮，文学、书法、绘画、戏曲、舞蹈等活动开展热烈，配合职工对各种文艺形式的喜爱，报纸开设了书画与收藏、员工天地、企业界、文学等职工喜爱的栏目和版面，同时报社旗下的网站建设也由热衷于搞大型、门户、综合等大而全、大而空转向了重点建设针对性强的专业性网站，重点开设职工喜爱、点击率高的栏目和论坛等。同时以报社为主体，联合其它省有关部门及网站等媒体共同开展征文大赛、书画展、文艺汇演等大型主题活动，这些活动对于职工来说参加热情高涨、对于基层工会及组织者来说积极性也很高，因此这类公益性活动的成功率和企业参与率也很高，当然企业赞助等收益也比较丰厚。

　　二是强化新闻策划功能，把立意高主题鲜明的主题会做足做实，可带来良好的社会反响和经济回报。 

　　现在国内的纸媒都会开设一些周刊，如时尚、健康等类别。尤其健康话题，所涉及的领域有着强大的消费市场和经济资源，广告部门和编辑部门可以充分合作，将新闻资源和经济效益结合，利用新闻吸引广告；也可以从广告资源中挖掘新闻，实现引导作用。这种经营方式不仅可以使得企业和商家充分认可，更能让报纸的宣传实力得以体现，也能让读者在了解更多资讯的同时不受广告泛滥的影响。  

　　比如，《辽沈晚报》曾针对东北制药总厂的胃药广告做了宣传策划方案，在每周一的健康专版上开展胃病话题的讨论，针对时下人们出现的不同的胃病健康问题展开系列报道，让医疗商家参与，并成立胃友俱乐部。举全社编采和广告部门之力服务于新闻经营，让我们的新闻宣传实力大大增强，报纸在客户中的影响力也得到前所未有的提高。这种以拳头的合力出击新闻和广告市场的举措，收到前所未有的传播效果和经济效益，这种新闻经营实现了以往单纯新闻所不能实现的经济效益，同时也兼顾了健康新闻的宗旨。《辽沈晚报》的经验是，新闻的有效经营，使报纸收益的同时也让报纸的品牌实力得到增强。

　　三是立足网络传播面广、速度快、受众广的优势，做专做精平面媒体旗下的网络媒体，使平面媒体和网络媒体形成良性的互动和互补。

　　众所周知，网络媒体的传播除具有传统媒体传播的“共性”特点之外，还有其独到之处，一是即时性，这是对网络传播时效性强的形象表述，如今其同步传播的速度，是平面媒体无论如何都不可能做到的，即使像国外平面媒体一样推出早报、午报、晚报，都无法和网络相比；二是信息的海量性，这也是比较平面媒体受到了纸张、版面的限制而言的；三是互动性，网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众与受众之间的多向性、互动性传播。颠覆了以往传播学中的“灌输”、“靶子理论”等，取而代之的是网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等即时通讯软件等，吸引着大量网民积极参与和互动；四是多媒体性， 文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，现场感和冲击力远远超出平面媒体的单一传播方式；五是新媒体特性。近年来，互联网融合报纸运作模式产生了网络报纸，融合电台技术产生了网络电台，融合电视技术产生了网络电视台，融合移动通讯技术产生了手机短信、手机网站，变革编辑理念和模式产生了博客、微博和微信，基于互联网的新媒体层出不穷，异彩纷呈。

　　在网络技术手段使得“人人都有麦克风、人人都是通讯社”的情况下，平面媒体要有竞合的观念。平面媒体无法在信息的时效性上占主动,但可以将重心向信息的深入挖掘上转移，在新闻采写和报道方面，要以深度报道为代表的新闻报道形式作为自身的有力武器。在举办广告营销活动方面，要采取和网络联手的方式。当前，网络媒体的信息内容鱼龙混杂着，暴利、色情甚至是耸人听闻的假新闻充斥网络，而且好多都占据着网页的醒目位置，而平面媒体的公信力、权威性正好填补了这一不足。报纸通过释疑解惑，能提供正确的思想导向，清晰的社会发展认识，可以广袤的思想、深刻的论述征服读者，引导社会舆论健康发展。其进行的各种活动也更能为广大群众所认可和接受。

　　四是传统媒体要立足自身实际进行创新和转型，向新媒体靠拢，这也是目前的一个大趋势。比如2012年11月20日，《重庆商报》在全城推出了微视频，把新闻从图文向音视形态拓展，展现新闻的立体化、多样化，成为平面媒体创新和新媒体融合的先行者。借鉴这一嫁接经验，不仅新闻报道可以如此，完全可以把刊登在平面媒体的收费类宣传素材，比如企事业单位的专题报道、企业家访谈、名人风采等文字和图片，组织新的采访力量进行摄像、编辑后把它转化为视频或者微电影，上传到在报社旗下的网站上进一步进行推广和宣传，并最终实现平面媒体宣传的二次增值。

　　总之，技术的进步不能代表思想观点的自动涌现，报纸等传统媒体的优势就在于思想的创新和权威，其引导作用在未来仍然无可替代，如果报纸等纸媒能够面对挑战，冷静应对，抓住转型的历史机遇，跟上时代的发展步伐，就可能“变为一种新的信息服务方式，重新焕发它的青春和力量。”