单期直播100万＋！从《大众名医馆》看党报深耕行业融媒转型路径

来源：全媒体探索 作者： 时间：2023-02-20 14:57

　　打造大众名医品牌　助力健康山东建设

　　——以大众日报医学科普直播栏目

　　《大众名医馆》为例

　　作者：李丽　徐晨　李洪翠

　　单位：大众日报

　　摘　要：近年来，在以新媒体为主轴的转型热潮中，大众日报行业中心卫生站依托山东省卫生健康委和各市卫健委、省级三甲医院以及医学会、医师协会，整合资源，加强合作，聚力打造《大众名医馆》垂类IP，不断扩大行业影响力，形成了“直播+短视频+海报+活动”的四维党报医学科普新平台。随着融媒转型深入开展，在实践探索中实现了三个转变：从记者邀请专家上节目转变为专家争相上节目，品牌影响力日渐成形；从点击量10万+到单期突破100万+，用户服务更加实用精准；从单一直播到报纸、两微一端和全网分发，传播形式更加立体化，让正能量也有大流量。

　　关键词：健康强省；正能量；大流量；医疗资源

　　山东省发布的《关于加快健康强省建设推进方案》，第一条就是着力强化健康知识普及。近年来，大众日报行业中心卫生站依托山东省卫生健康委和各市卫健委、省级三甲医院以及医学会、医师协会，整合资源，加强合作，聚力打造《大众名医馆》垂类IP，形成了“直播+短视频+海报+活动”的四维党报医学科普新平台。通过利用传统媒体与新媒体融合而产成的新形式，深耕医疗、医药行业领域，在推动健康强省建设中发挥舆论正能量，让科普新媒体产品活起来、火起来。

　　01

　　立足权威性、突出实用性、涵养创新性

　　“访天下名医，为健康护航”。由大众日报全力打造的卫生健康科普垂类账号《大众名医馆》，邀请省内三甲医院科室主任或业务带头人、知名专家等，就民众关心的健康话题进行科普宣讲。每周1-2期，单期时长长则1.5小时以上，短则20分钟左右，目前单期最高点击量突破120万。栏目的定位是提供科学路径，传播权威信息，服务大众读者。目标是打造一流党端健康科普垂类账号。

　　权威性和科学性是优质科普产品的特质，没有权威性就没有品质保障，没有科学性就经不起历史的检验。因此，立足权威性做好健康科普是保证作品质量的前提，也是输出正确的健康理念、树立专业的品牌形象和引导健康舆论方向的正解。

　　对此，《大众名医馆》做了如下努力：

　　一是立足权威性。《大众名医馆》至今播出近百期，每一期坚持邀请省内该领域比较权威的嘉宾，这些嘉宾长期从事临床工作，有着丰富的实践经验。部分专家本身就是中华医学会、中华中医药学会、山东省医学会等专业分会主委或委员，大众名医馆提供了一个让专家发声的公益课堂，为公众提供最权威的信息。

　　二是突出实用性。实用性是衡量媒体服务功能的重要指标，健康科普栏目要服务于人们的生活，必须立足实际，深入实践。《大众名医馆》每一个选题都来自当下或者一段时期内公众集中关心关注的话题（如春季健康减肥、中高考期间心理辅导等），结合专家特长和擅长的领域精心选择角度，聚零为整，对某类疾病进行系统讲解，让公众更加理性和客观地对待疾病，而不是被一些哗众取宠的广告或短视频所迷惑。

　　三是涵养创新性。自新冠肺炎疫情暴发以来，健康成为媒体民生版块最重要的主题之一，网红医生、网红栏目以及各种养生类自媒体层出不穷。在形式上，综合利用短视频、微博、微信、客户端等平台，不断创新突破。

　　《大众名医馆》从最初借用医院场地录制，到移师大众日报全媒创新基地，从只有一个记者参与到多部门联动，从单一栏目到垂类账号，一直在不断迭代升级，衍生产品也越来越丰富。

　　02

　　正能量也有大流量

　　作为一档民生健康垂类账号，必须实现正能量与大流量的辩证统一。眼下，从北京卫视的收视王牌 《养生堂》到央视多年经营的《健康之路》，从“丁香医生”到人民日报健康客户端，可以说，省内外各大主流媒体都在发力“健康”。但就根本而言，还是要打通服务用户的“最后一公里”，提升用户的体验感、参与感和获得感，才能获得正能量与大流量的双“丰收”。

　　一是深耕医疗卫生资源。山东是医疗资源大省，大院名医荟萃。《大众名医馆》自开播以来，先后有齐鲁医院、省立医院、山大二院、省肿瘤医院等各大医院的数十位专家来到直播间，深度分享最新的科普知识、医疗常识，引领卫生健康舆论导向，提升公众认知层次。每一位知名专家都自带流量，山大二院眼科主任秦雪娇直播时纯客户端流量高达129万，头条号、百家号、企鹅号等外部平台同步直播，总阅读量150万+。

　　二是紧密结合社会热点。热点就是流量，在热点中回答公众关切，传播健康知识，树立权威影响力。例如，2022年在世界献血者日我们邀请到齐鲁医院输血科主任马现君，他本人就是一位长期献血者。面对网络上各种有关献血影响身体健康的传言，马主任明确表示献血是一种身体“福利”，大众名医馆挑出了这个新闻点，在专家权威解读中厘清了问题本质。

　　三是丰富新媒体产品形式。首先开办寻医问药《医点通》短视频栏目。结合社会热点关联话题，从直播中抽出最有新闻价值的爆点进行二次加工和传播。例如，从一期有关胃癌的访谈中抽出“幽门螺旋杆菌”这一关键点，制作了“医点通”《幽门螺旋杆菌感染，有必要治疗吗？》其次开通《大众医点通》视频号。与“医点通”同步上线，发挥“小快灵”的传播优势，最高点击量达20.9万。再次最新推出《大众名医馆·健康日历》。为增加科普频次、做好延伸服务，提炼出最有含金量的专家观点，每日早7点在大众日报客户端首页推送。网友还可以扫描日历上的二维码收看直播回放，形成全周期传播和叠加效应。

　　综合数据显示，《大众名医馆》单条全媒体播放量可覆盖1亿人群，从精准性而言，通过预告海报、健康日历和医点通短视频，层层剥洋葱式地解析疾病产生的来龙去脉、应对措施以及医生的独创治疗方法，精准吸引了相关病例的亚疾病人群和疾病人群。

　　03

　　于细微处用心用力

　　《大众名医馆》创办之初，只有一名记者和一位医生出现在演播室里，演播室还是借用医院的地方。如今，在大众日报全媒创新基地全新的演播室里，主播+导播+摄像+后期+监制，形成了一个将近10人的视频团队，画面镜头更丰富，节目表现形式更加立体，这是大众日报融媒转型的一个缩影。

　　讲得好是硬实力，用得上是真本事。科普节目的定位说到底还是实用，要于细微处用心用力。为了实现这一目标，记者往往大量搜集相关资讯和话题讨论，引导专家准备相应的内容。例如，2022年7月14日这场直播，记者在工作群里就一次性列出了13个问题给专家做准备。省肿瘤医院神经外科主任李峰在节目中解释了如何辨别头痛呕吐是不是脑肿瘤问题，有网友看后评价说这是非常专业而实用的医学科普。

　　于细微处用心用力，扩大前期和中后期宣传也非常重要。《大众名医馆》实现了直播前在大众日报客户端进行反复预告，直播和直播回放全部是首页固定位推送，日历海报、特别节目等形式也让科普宣传更接地气。

　　打造更有吸引力的科普宣传IP任重道远，如何吸引青年人、推动青年力量参与科普宣传是今后着力的方向，这需要向青年话题倾斜，择机选择部分更加吸引中青年的话题在大众日报微博同步直播，发起互动评论，《大众健康》版可聚焦实用话题进行二次加工刊发，继续扩大权威影响力。大众日报官方微信和微博则可以加强互动，开放评论，让更多医生参与进来，形成新媒体用户生产机制。

　　新时代给健康科普提出了更高的发展要求，党报媒体只有不断求新求变，站在健康科普的风口，以新媒体传播机制为主轴，才能在推动健康科普面向大众过程中探索出一条具有山东特色的媒体转型新路。

　　我们将继续做好《大众名医馆》垂类账号，打造健康科普的山东品牌，集结大众名医进农村、进学校、进企业、进养老机构，开展义诊、讲座、科普沙龙等丰富多彩的线下活动，让承载着亿万山东人增强健康素养美好愿景的大众名医，成为推动健康山东建设的一支重要力量。

　　（李丽：大众日报行业新闻采编中心卫生站站长；徐晨、李洪翠：大众日报行业新闻采编中心卫生站记者）

　　本文刊于《全媒体探索》2023年1月号